ספרים
הרצאות
ייעוץ

ניהול: מוסר ועסקים - היילכו שניהם יחדיו?


פרופסור אביבה גבע מהאוניברסיטה הפתוחה מקדישה את עבודתה המחקרית לתחום שנעשה אחד הנושאים החמים ביותר בשנים האחרונות – מוסר ועסקים.
אביבה גבע צמחה בעולם השיווק - ספרה הראשון היה הספר הראשון בעברית על התנהגות צרכנים (הוצאת האוניברסיטה הפתוחה). בהמשך הדרך, כשהלכה ונחשפה לעולם האתיקה בעסקים, הפך תחום זה לעיסוקה המרכזי.

שוחחתי עמה על המעבר מעולם השיווק לעולם המוסר העיסקי לקראת יציאתו לאור של ספרה החדש: "מוסר ועסקים: מקבילים נפגשים". הספר יצא לאור ב"הוצאת הקיבוץ המאוחד" ובשיתוף "המרכז לאתיקה בירושלים, משכנות שאננים".

למעשה כבר בדוקטורט שלך, שהיה מוכוון התנהגות צרכנים, נחשפת לדילמות מוסריות.
נכון. נושא העבודה שלי היה "שניות בעמדה כלפי קנייה בעבר וכלפי קנייה בעתיד כמאפיין בהתנהגות צרכנים". בפרט, בדקתי את היחס האמביוולנטי של הצרכנים לטיולים מאורגנים לחו"ל. שמתי לב לתופעה שמטיילים חוזרים מהטיול מצד אחד עם סיפורים שהיה נהדר ומוצלח, ומצד שני, כשנוברים קצת, מתברר שיש לא מעט טענות ואכזבות. כי המנגנון של הטיול המאורגן בנוי בשביל לעשות רווחים ופה ושם יש קצת זיופים. מבטיחים מלון של 5 כוכבים אבל לפעמים זה 4 כוכבים. או מבטיחים מיזוג אוויר ולא תמיד יש מיזוג אוויר.

תיאוריית הדיסוננס הידועה, אתה רוצה להאמין שלא סידרו אותך, שלא יצאת פראייר.
נכון מאד. התיאוריה טוענת שאתה מצדיק את מה שעשית בעבר ואז נוצר אפקט של הקפאה - אתה דבק בתפיסה הזו.
אני הצגתי תפיסה חדשה הטוענת כי תופעת ההקפאה אינה חד משמעית, אלא נוצרת כפילות בעמדה: מצד אחד אמנם אתה מהלל את הטיול, אבל מצד שני לא תחזור לנסוע בחברה שאכזבה אותך. ההסבר שלי מתבסס על השוני היסודי בין העבר לעתיד. אתה מצדיק את העבר, כי אותו אי אפשר לתקן; אבל את מה שתעשה בעתיד אתה יכול לתקן ולא תטייל שוב עם אלו שסידרו אותך.
זה היה החידוש התיאורטי, שאפקט ההקפאה לא עובד עד הסוף. הרציונליזציה משרתת את מה שאתה לא יכול לשנות. כאשר אתה כן יכול לשנות, אז כן פועל הרציו.

למדריכי הטיולים יש משקל מרכזי בטיולים מאורגנים. עם מי הם היו מזוהים?
מצאתי פער גדול בין ההערכות הגבוהות שנתנו המטיילים למדריכים לבין ההערכות הנמוכות שנתנו לחברות המארגנות. כדי שהמדריכים יוכלו להראות למטיילים שמגיע להם בונוס הם הציגו הטבות שהשיגו בכוחם וביוזמתם, אפילו מעבר למה שהחברה הבטיחה.

כי כך יכלו לקבל טיפים יותר גבוהים.
הם גם תוגמלו על ידי החברות לפי ההערכות האלו, ולכן הייתה להם מוטיבציה להראות למטיילים כמה הם השתדלו, במיוחד על רקע מחדלים של החברה. במאמר שפרסמתי על המחקר הצעתי לחברות לשנות את שיטת התיגמול של המדריכים – להעניק להם בונוס לא על ציון הערכה גבוה שהמדריך מקבל, אלא על ציון הערכה גבוה שהחברה מקבלת.

*    *    *

הממצאים האלו עוררו אצלך את הצורך לעסוק במימשק שבין מוסר ועסקים?
לממצאים של עבודת הדוקטור שלי יש כמובן גם פן מוסרי, אך לא זה היה נושא מחקרי. כמה שנים מאוחר יותר באוניברסיטה הפתוחה נוצר צורך לפתח את התחום הזה, וכאיש הסגל האקדמי לקחתי זאת על עצמי. נכנסתי לזה בספקנות רבה כי הצירוף של מוסר ועסקים נראה לי כמו חילול הקודש.

למה?
התואר הראשון שלי הוא בפילוסופיה, וכל הגישה של מוסר ועסקים זכתה לחשדנות אצל מי שבא מתחום הפילוסופיה. הרי לעקרונות המוסר יש תוקף אוניברסאלי. ההצדקה שלהם באה מתוכם ולא מתוך איזו גישה, שרווחת כיום בעולם העיסקי, של WIN-WIN. אתה לא עושה משהו כי אתה מרוויח ממנו, אלא אתה עושה אותו כי ראוי לעשותו. כי כך צודק וכך נכון לעשות.
מנגד יש חשדנות רבה מצד הסקטור העיסקי, כנגד מי שרוצה להעמיס עומס מוסרי על עסקים שמטרתם רווח.
החשש שלי להתגייס לנושא בא גם מצד המוסר וגם מצד העסקים, אך כבר בצעדים הראשונים גיליתי שזה עולם שלם. שיש הרבה מה לפתח בו. שיש הרבה שאלות שניתן לשאול, ושניתן להגדיר את מערכות הקשרים בין המוסר לעסקים.

ובסופו של דבר מה גילית? מה המסקנה העיקרית שלך?
עסקים תופסים את המוסר כאילוץ ולא כמניע. הם מתנהגים לפי קודים מוסריים רק ככול שהשוק או החוק דורשים זאת מהם.
בספר עשיתי אבחנה שיטתית בין "תחליפי מוסר" למוסר. עסקים מנופפים בפעולות רבות שהם עושים לטובת החברה כפעולות של אחריות חברתית. הם מבקשים לזכות במדליות מוסריות כאשר פעולות אלו הן בסך הכול תחליפי מוסר – סוג של אסטרטגיה עסקית. הם מנסים לערבב בין הדברים. קל מאד לחצות את הגבולות ולהציג הצגה כאילו אתה מגלה אחריות חברתית, כאשר זה בסופו של דבר חלק מהאסטרטגיה העיסקית.

בספר את מביאה כדוגמה את הקוד האתי של בנק לאומי, מנתחת אותו ומצביעה על כך שהוא תחליף מוסר ולא כלי אמיתי של אחריות חברתית.
נכון. אני מראה איך אפשר לעמוד על טיבו של קוד אתי רק מתוך קריאה ביקורתית של תוכנו.

אבל לא היית מוותרת על תחליפי המוסר.
בוודאי שלא, השוק, החוק, הסביבה החברתית ותוכניות האכיפה הם כולם תחליפים חשובים וחיוניים להסדרת פעילותם של העסקים. אבל אין די בהם. היענות לדרישות התחליפים, כזו שבאה משיקולים אסטרטגיים ולא נובעת משיקולים נורמטיביים, אינה יכולה להוליך רחוק. שהרי כולם יודעים שלא עושים עסקים בשביל לעשות טוב. עושים טוב בשביל לעשות עסקים. ולכן הטוב של העסקים מגיע רק עד מה שמשתלם.

כול החברות העיסקיות הן כאלה?
זוהי כמובן שאלה אמפירית אבל במידה רבה, כן. אפשר להניח שיש חברות שיש להן מחויבות גבוהה, גם מעבר לשיקול הפרגמטי.

את יכולה לתת דוגמה לחברה כזו?
לא. כי אף פעם לא כל העובדות נתונות. יכול להיות שהרבה דברים נראים יפה ובסוף מתברר שיש בעיה אחרת. אני אתן חברה לדוגמה בתחום היחס לצרכנים ולקהילה ואז פתאום מישהו יקפוץ ויגיד: "את בכלל לא יודעת מה היא עשתה לספקיה ואיך היא מזהמת את חופי אפריקה". אתה לא יכול באמת להעריך חברה על פי אמות מידה מוסריות כל עוד דרכי הפעולה של החברה והשיקולים העומדים ביסודן אינם שקופים.
ככלל, אני רואה את החברות כמי שמנסות להתכסות בשמיכה מוסרית קצרה מדי. כשמנסים לכסות את הראש הרגליים נחשפות, אי אפשר לכסות את הכול. קשה להיות רווחי כול הזמן בכל מצב תחת השמיכה המוסרית מבלי לעשות פשרות.
כמובן שצריך לשקול שיקולים של רווח, השאלה מה אתה מקריב לטובת זה.

צריך להבחין בין רווח ראוי לרווח מקסימלי. לא השאיפה לרווח יוצרת את עיקר העוולות אלא השאיפה לרווח מקסימלי.
אני מסכימה מאד עם האמירה הזו.

*         *         *

בואי נחזור לעולם השיווק. אני טוען שתג מחיר של 9.99 ₪ הוא מצג שווא המנסה להסתיר כי המחיר הוא בעצם 10 ₪. מה דעתך?
אני לא רואה פה בעיה מוסרית, כי המחיר גלוי וידוע. אין פה רמאות. אולי צריך לבחון את הצד של הקונה, למה הוא זקוק למשחק הזה. אולי הוא נהנה להשלות את עצמו שהוא קנה יותר בזול. אם הוא נהנה מהאשליה הזו למה לא לספק לו אותה? צרכנים אוהבים לספר שקנו בפחות. הם לא פראיירים. רק מעטים יגידו לך שהם קנו ב-10 שקלים. רובם יגידו שהם קנו ב-9 שקלים, אז הנה מקלים עליהם להציג שקנו במחיר יותר זול מבלי להיחשב שקרנים.

גם את עצמו הלקוח משכנע שזה יותר בזול.
בהחלט. יש בספר שלי פרק על קוסמטיקה, על אנטי אייג'ינג. משווקי המוצרים הללו מבטיחים עלומי נצח. כל בר דעת, כולל מי שקונה את המוצרים האלו, יודע שזה קשקוש. יש נייר של ההסתדרות הרפואית הקורא לציבור להיזהר מלשים את כספו על קרן הצבי. ובכל זאת אני טוענת שספק אם אפשר לקרוא לזה רמאות. כי אם אתה רוצה לקנות אשליה, ויש מקומות שמוכרים לך אשליה לבקשתך, אתה הרי בא לשם בדיוק כי אתה רוצה ליהנות מהאשליה, אז למה צריך לשלול אותה ממך?

לקבלת מידע * *

 אני מאשר קבלת דיוור למייל

עבור לתוכן העמוד