ספרים
הרצאות
ייעוץ

ניהול: אז עכשו זה 9.90, אבל את העיקר החמצנו

[19/3/2014]

 

עולם הקמעונאות צועד שנים רבות על קו תפר ערכי דק, תוך ניסיון כמעט נואש לגרום לאנשים להוציא כסף, על מה שהם זקוקים לו ובעיקר על מה שאינם זקוקים לו (שהרי אם הם זקוקים למשהו אין צורך להשתדל כל כך לגרום להם לצרוך אותו).
על כן צצו להם שורה של חוקים ותקנות נועדו להגביל את להיטות הקמעונאים לגרום לצרכן להוציא כסף, וכמה שיותר. הוקמו גם רשויות אכיפה, כמו הרשות להגנת הצרכן.
אחד הדרכים הבולטות לרעה היא קביעת תג מחיר למוצר הכולל בתוכו 99 אגורות. הסיבה לכך, לא יכחישו הקמעונאים, היא לגרום ללקוח לחשוב כי מוצר שעולה 10 שקלים עולה בעצם פחות.
תופעה רווחת זו לא קיימת רק בישראל אלא בעולם כולו והיא חלק מהתנהלותו הטבעית של העולם הצרכני.

הביקורת בשנים האחרונות על תופעה זו לא נגעה כלל בסוגיה הערכית אלא בסוגיה הכספית. עיקרה: בעת התשלום מעוגל הסכום כלפי מעלה וגובים מהלקוח 10 שקלים (כאשר הוא משלם במזומן. בתשלום באשראי נגבה הסכום המדויק).
בשלהי השנה שעברה נולד חוק הקובע כי לא ניתן לנקוב במחיר המחייב תשלום במטבע שאינה נמצאת בשימוש (המטבע הקטנה ביותר היא של 5 אגורות). לכן מותר עתה לקבוע רק תג מחיר כמו 9.95 או 9.90. למשלם במטבע של 10 שקלים יינתן עתה עודף במדויק, יוחזרו לו 5 אגורות או 10 אגורות.
אך בפועל כלום לא השתנה. אלו סכומים שוליים שאינם מעלים ואינם מורידים. הבעיה המוסרית כלל לא נפתרה. גם 9.90 הם 10 שקלים.

לאחר שנחקק החוק התבקשו להגיב עליו קמעונאים. הם כמובן התייחסו רק לסוגיה הכספית ולא התייחסו כלל לסוגיה המוסרית.
אמר אז רמי לוי: "במחירי 9.99 שקלים המטרה היא להראות לצרכן שהמחיר של המוצר נמוך מ-10 שקלים. מעכשיו נשנה את המחירים כלפי מעלה ומטה. אז בסך הכל, אין לנו בעיה עם זה, זה יתאזן".
אתם הבנתם את זה? רמי לוי מודה שרצה כי הצרכן יחשוב שמוצר שעולה 10 שקלים עולה פחות מ-10 שקלים.
סופר פארם הגיבה בסגנון דומה, אך פחות ישיר: "מאז ביטול המטבע הקפידה הרשת לעגל את חשבונות הלקוחות כלפי מטה ומידי שנה היא מוציאה כמיליון וחצי שקלים במזומן על הפרשי המחירים".
גם שם, פתרו את סוגיית אי ההתאמה הכספית.
(התגובות הובאו באתר YNET.)

ההפרש הכספי הוא זניח, הבעיה העיקרית, המוסרית, לא נפתרה. גם מחיר של 9.90 הוא אחיזת עיניים. ולמרות זה, גם בעולם של תקשורת פתוחה, הנותן משקל הולך וגובר לסוגיות ערכיות, עדיין זו תופעה רווחת במיוחד ואין פוצה פה ומצפצף.
כאשר הצגתי את הסוגיה בפני מנהלים, מומחים קמעונאיים ואף מומחי אתיקה, חלקם נטה לשפוט אותה שלא בחומרה יתירה. לדבריהם, הצרכן הנבון יודע שאלו כללי המשחק ולכן אין יותר אחיזת עיניים מאשר במצב בו דוגמנית מצודדת מציגה מוצר קוסמטי ויוצרת אשליה אצל אשה רגילה שאולי תראה כמוה.

טיעון לא משכנע וההשוואה לדוגמנית היא לא מדויקת, כי בפרסום האשליה מרומזת, אף אחד לא טוען במפורש שלאחר השימוש במוצר הקונה תראה כמו הדוגמנית. לעומת זאת, תג המחיר היוצר אשליה הוא בוטה וישיר. המסר הוא שהמחיר שאתה רואה הוא לא המחיר האמיתי. מר שיווק קמעונאי, רמי לוי עצמו, הודה בכך. אמנם בראייה כללית הצרכן אכן יודע שאלו הם כללי המשחק אבל כשהוא עומד מול מוצר ובוחן את מחירו, האשליה עובדת. כי האמוציה גוברת על ההיגיון.

קמעונאי, קטן כגדול, הקובע מחירים ללא אגורות. משדר שהוא נאמן לעקרונות של סחר הוגן. מסר כזה לא גורם הפסדים, מסר כזה מביא לקוחות ומשמר אותם. ומשום שרבים מאד, רבים מדי, מיישרים קו עם הנוהג הנלוז, אז הנה עוד הזדמנות לבידול וליצירת ייחודיות.

 

[פורסם גם בדה מרקר]

 

לקבלת מידע * *

 אני מאשר קבלת דיוור למייל

עבור לתוכן העמוד