ספרים
הרצאות
ייעוץ

קריירה: מה הופך מנהל למותג?

קיימים יחסי גומלין בין הדימוי שמביא איתו מנכ"ל למוניטין הקיים של הארגון. לעיתים הדברים ניזונים הדדית ולעיתים הם משלימים

 

[פורסם לראשונה ב - YNET]
 

80% מההצלחה זו הצגה -  אמירה זו, המיוחסת לאיש הקולנוע הנודע וודי אלן, צוטטה על ידי אחד המרצים בכנס שעסק בנושא המיתוג האישי ואורגן ע"י איגוד לשכות המסחר בשיתוף עם שלוחת אוניברסיטת דרבי בישראל.

 

בכנס, שבו הופיעו גם עו"ד הפלילי ששי גז והשף ניר צוק, התגלתה אחדות דעים: בנוסף ליכולת מקצועית גבוהה יש גם לעבוד קשה, כדי להפוך למותג אישי. מסתבר כי בדרך כלל אין קיצורי דרך. לא די ב'הצגה' בלבד. כנראה שליתר 20% ממרכיבי ההצלחה חשיבות רבה מאד.

 

משקל רב יוחס לחשיפה בתקשורת, בעיקר באמצעי המדיה הפופולריים. חשיפה חוזרת ונשנית בטלוויזיה או בעיתונות היומית היא ערובה טובה לכך שהנחשף יהפוך למותג בתחומו. הביטוי העיקרי של המיתוג הוא הזהות שלו עם התחום בו הוא פועל - על מי יחשוב האדם הממוצע כאשר יגידו 'עורך דין פלילי מצליח'? דמותו של מי תעלה בראשו כאשר ישמע את המילים 'שף מוכשר'?

 

ועל מי יחשוב האדם הממוצע כאשר יגידו 'מנהל מצליח' או 'איש עסקים מוכשר'?

 

בתחום הניהול לעיתים נמצא שהמותג האישי (מנהל ידוע ומוכר) נמצא בתוך מותג ארגוני. אחת הדוגמאות שהביא ליאור חורב, משנה למנכ"ל  ארד תקשורת, היתה של עמיקם כהן מפרטנר. הוא ציין גם כי יש מקרים בהם שני המותגים ניזונים אהדדית זה מהפופולריות של זה.

 

למשל, יוסי קוצ'יק נתפס כמי שניהל בצורה מוצלחת את תפקיד מנכ"ל משרד ראש הממשלה. גם אם היו בעיות באותה עת הן לא דבקו בו אלא במי שמינה אותו – ראש הממשלה דאז, אהוד ברק.

 

חורב דיבר גם על ההבדלים בין מה שהוא קרא לו 'מותג נרקסיסטי' ל'מותג הוליסטי'. המותג הנרקסיסטי קיים רק לכעצמו, הוא אינו תורם מעבר לכך. בתחום העיסקי הוא ידע להביא כדוגמא את שרי אריסון כמותג נרקיסיסטי (לטעמנו המינוח הוא קצת אכזרי מדי) שלא תרמה בעצם היותה בעלים עיקרי לבנק הפועלים (אבל כן זוהתה דווקא עם הפיטורים המאסיביים שנעשו שם!). לעומתה הביא חורב את יצחק תשובה כמותג הוליסטי. היינו, עצם העובדה שתשובה ועסקיו מעורבים בעיסקה מעניק לה תג יוקרה ומחיר גבוהים יותר.

 

אפשר שגם מינויו של יורם טורבוביץ לתפקידו הנוכחי כראש מינהל הסגל של ראש הממשלה נבע מסיבה זו. המערך הממשלתי, הנתון לא פעם לביקורת נוקבת, מבקש להתהדר במותג בעל מוניטין עיסקי/ניהולי ראוי.

 

דוגמאות נוספות העולות על דעתנו: יעקב פרי, שהוא מותג ניהול מובהק. לא במקרה היה הוא ראש השב"כ הראשון שנחשף בשמו המלא. לאחר כהונה מתוקשרת מאד של שמונה שנים בסלקום נחת בשני תפקידי יו"ר מכובדים. בבנק מזרחי מונה ליו"ר לא בגלל הרקע הבנקאי העשיר שלו, ובליפמן הנדסה לא מונה כיו"ר בגלל שליטתו המעמיקה ברזי עולם ההייטק, אלא בעיקר בגלל מיתוגו – תוצר אישיותו, קשריו וחשיפתו החיובית לציבור.

 

ואם כך, נמציא גם אנו מושג: 'מיתוג השלכתי'. למשל, בני משפחת בורוביץ' מינו את חיים רומנו למנכ"ל אל על לא משום ששמו שלו היה מוכר דיו, אלא משום שבא מארגון בעל מוניטין שירות גבוה – פרטנר, שם ניהל את תחום שירות הלקוחות. היינו, המיתוג המצליח של פרטנר דבק ברומנו והדבר סייע לו, מעבר לאישיותו ויכולותיו, להתמנות למנכ"ל אל על.

 

כמו כן, על ידי מינויו, מן הסתם ניסו גם הבורוביצים לרמוז על הכיוון בו הם רוצים להוביל את החברה - לשפר את יכולותיה בתחום המרכזי בו צריכה לבלוט כל חברת תעופה: שירות איכותי ללקוחות. 

לקבלת מידע * *

 אני מאשר קבלת דיוור למייל

עבור לתוכן העמוד