ספרים
הרצאות
ייעוץ

ניהול: זו לא עוד מדיה, זה עולם אחר

[ת.ע. 7/7/2009]

 

הוכחה נוספת לכך שהעולם הופך לדיגיטלי ניתן היה למצוא בכנס השנתי של חברת הפרסום מקאן אריקסון בישראל. על הבמה עלה יו"ר החברה, אילן שילוח, והצהיר כי גם הדור שלו כבר הופך ללא רלוונטי. אם את משרד הפרסום קשר בראל (ממנו צמחה מקאן) ניהלו בעבר אנשי דור ה – 1.0 הרי כיום גם הוא וחבריו, אנשי דור ה - 2.0, חשים כי עובר זמנם. לכן העביר שילוח את המושכות למנכ"ל שהחליפה אותו, איריס בק; מי שהייתה סמנכ"ל השיווק של פרטנר ובתפקידה זה צברה ניסיון דיגיטלי לא מבוטל. בק, לדברי שילוח, מייצגת נאמנה את דור ה – 3.0 ולשם פנינו מועדות. בק עצמה הוסיפה והדגישה כי חילופי גברי אלו אינם נותרים רק בשיכבת הניהול וכי הפירמה ממקדת את חיפושי העובדים החדשים שלה בקרב אלו ה"דוברים דיגיטלית". מכאן, נוכחים אנו, כי לאלו אשר אינם מיומנים בעולם המקוון יש פחות ופחות הצעות עבודה בעולם התעסוקה המודרני.

 

כאשר לפני שבע שנים, בשנת 2002, יצא לאור, ספרי "דרושים" (הדן בתהליכי גיוס ומיון של עובדים בישראל), הוקדשו בו לפרק האינטרנט חמישה עמודים בלבד. להערכתי, אם הספר היה יוצא לאור היום, לפחות מחציתו הייתה עוסקת בעולם המקוון שהפך במהירות לזירת הגיוס המרכזית (ראו חלון).

כבר באותה עת התחבטתי בשאלה כיצד למפות את האינטרנט בין פרקי הספר. למרות שניתן היה להתייחס אליו כעוד מקור גיוס, לצד מודעות בעיתונים או חבר מביא חבר; או כחלק מהפרק העוסק בשימוש במדיה, התחושה הברורה כבר אז הייתה שלא יהיה זה נכון לסווגו בדרך זו. לכן ייחדתי לו פרק נפרד שבפתיחתו נכתב: "האינטרנט לתפיסתנו אינו עוד כלי גיוס, אלא פלטפורמה ייחודית המשלבת מגוון של אמצעי גיוס והשמה, לצד פרסום ויחסי ציבור."

 

נראה כי גם לאחר פרק זמן כה רב, בו האינטרנט הפך לגורם מרכזי בחיינו, לא הכול מפנימים עובדה מדהימה זו. גם לא רבים מאנשי השיווק והפרסום, תחומים הנתפסים כפורצי דרך וחדשניים יחסית. שאם לא כן לא הייתה צריכה איריס בק להדגיש בהרצאתה, שבע שנים אחרי, כי "העולם הווירטואלי הוא לא עוד מדיה אלא עולם אחר, וכי בתחום הפרסום צריך להשקיע בעולם הווירטואלי לא פחות מאשר בעולם הפיזי.

אם מיישמים את גישת השיווק ההוליסטי, המכונה גם שיווק של 360 מעלות (פנייה ללקוח הפוטנציאלי במגוון רחב של נקודות מפגש תוך כדי התאמת המסר למקום לזמן ולמדיה. זאת, תוך שמירה על עקביות במסר ובשפה המותגית בכל נקודת מפגש – ש.ש.) הרי כעת צריך להשקיע באותה מידה גם בעולם הווירטואלי - שיווק של 720 מעלות. "הצרכן", אמרה בק, "נע בין העולם הפיזי לעולם הדיגיטלי והמשווק צריך להימצא בכל אותם מקומות בהם נמצא הלקוח הפוטנציאלי."

משמעות הדבר, בין השאר, היא שהארגון צריך לגבש תוכנית אסטרטגית לנוכחות דיגיטלית. רבים מהארגונים עדיין לא עשו זאת, הם מסתפקים באתר מושקע וסבורים כי בכך עשו די. זה הגיוני. אתר איכותי משרת נאמנה את מי שכבר מבקש מידע על הארגון ומוצריו/שירותיו, אבל כדי להגיע להמוני הלקוחות הפוטנציאליים צריך לעשות מאמץ ולהגיע לאותם מקומות בהם הם נמצאים, כמו בעולם הפיזי.

 

כיצד יוצרים נאמנות צרכנים בסיועה של הרשת?

לפי בק, הגולשים תרים ברשת אחר שני דברים מרכזיים: קשרים ותכנים. המשווק היודע עבודתו עושה שימוש בתובנה זו ומרחיב אותה על פי עקרון השרשור הבא: "תכנים יוצרים קשרים, קשרים יוצרים מעורבות, מעורבות יוצרת רגש ורגש יוצר נאמנות."

 

סת' גודין, גורו ניהול שראיון וידאו עמו הוקרן בכנס, הציג עוד יתרון משמעותי שהרשת מביאה עמה למשווקים - האפשרות לייצר "שבטים צרכניים". היכולת להגיע באמצעות הרשת לקבוצות אוכלוסיה ממוקדות ומפולחות מאפשרת לייצר קבוצות של צרכנים שלכל אחת מהן מאפיינים ייחודיים. נוצרת מעין קהילה שקל יחסית לתחזק אותה, רק צריך כמובן לדעת איך לעשות זאת נכון. אנשים אוהבים להתקבץ בשבטים, להרגיש שייכים, בוודאי לאלו שחולקים עמם תחומי התעניינות. גודין סבור כי למשווק הפועל נכון כדאי יותר להשקיע בחיזוק השבט ובביצור נאמנותו, יותר מאשר לשאוף להגדלת מספר הלקוחות. גישה לא שונה במהותה מזו הרווחת כבר שנים רבות ולפיה נכון יותר להשקיע בשימור לקוח ובהגדלת היקף העסקים הנעשים עמו, יותר מאשר להשקיע בהגדלת מספר הלקוחות, דבר התובע משאבים רבים יותר.

הוסיף והדגיש גודין: "שבטים זקוקים למנהיגות והאינטרנט מאפשר למשווקים טובים לייצר אותה."


רישות תעסוקתי

אחד התחומים הבולטים שחווה מהפך של ממש בעקבות התפתחותה המהירה של העולם הדיגיטלי היא הרישות התעסוקתי. הרשת שינתה את כללי המשחק באופן כה מהותי עד כי בני ארבעים ניצבים מול שוק עבודה שכלל לא היה קיים בעת שהיו בני שלושים. כמו בעולם הפרסום, שינויים מהירים אלו לא חלחלו עדיין לתודעתם של רבים.

אין זה פלא, השחקנים העיקריים ברשת הם בני שלושים וחמש ומטה. ארגונים מגייסים, ולצדם אנשים עדיין צעירים שגילם נושק לארבעים, מתקשים להסתגל לכללי משחק המשתנים במהירות. התאמת דפוסי עבודה, וחשוב מכך דפוסי חשיבה, לוקחת זמן רב יותר - כוחו של הרגל.

אחד השינויים שלדעתי נמצא בתחילת דרכו מתקשר לדיון שערכנו בגוף המאמר: גם כיום חלק ניכר מפעילות הגיוס ברשת מתקיימת באתרים ייעודיים, בין אם אלו אתרים של חברות השמה (פיזיות או מקוונות), לוחות דרושים מקוונים, או עמודי קריירה של חברות התרות אחר עובדים ומציעות מישרות למי שמבקש למצוא בהן עבודה.

כמו כן ניכר שיש כניסה מהירה של הרשתות החברתיות, בולטת במיוחד כניסתה של לינקדאין למשחק, אך עדיין לא הן השחקן המרכזי.

נראה כי כמו בעולם השיווק (הרי גם כאן מדובר בעצם בשיווק – שיווק של המועמד לארגון ושיווק של הארגון למועמד) גם בתחום הרישות התעסוקתי לא תהיה ברירה לשחקנים והם יצטרכו להיות נוכחים איפה שנמצאים הלקוחות הפוטנציאליים שלהם. סוג כזה של פעילות כבר מתרחש, אך הוא נמצא עדיין בחיתוליו. אנו מעריכים כי יתפוס תאוצה כאשר יחלו לבצבץ ניצני ההתאוששות מהמשבר הכלכלי המקרין כיום על שוק התעסוקה.

 
פורסם גם בירחון סטטוס:

  זו לא עוד מדיה, זה עולם אחר
לקבלת מידע * *

 אני מאשר קבלת דיוור למייל

עבור לתוכן העמוד