ספרים
הרצאות
ייעוץ

שיווק: זה לא רק המחיר זה גם המגוון


[ת.ע. 7/12/2010]

"המחיר הוא עדיין מרכיב מרכזי בשיקולי הקנייה", הודה דני בן רעי שותף במקינזי ישראל, "אך משקלו יורד אל מול עלייה בחשיבותם של שיקולי צרכן נוספים כמו חוויית הקנייה, נוחות הקנייה ומגוון המוצרים". מקינזי ערכה מחקר בארה"ב שהצביע על החשיבות שמעניק הצרכן למתחם קניות המציג בפניו מגוון אפשרויות ושלל מוצרים שמהם יוכל לבחור את זה שמתאים לצרכיו.
בן רעי נשא דברים בכנס קמעונאות 2010 שארגנה חברת הכנסים אקספרו. בכנס נגעו גם דוברים אחרים בשאלת המגוון. כך אורי קילשטיין משופרסל שסיפר כי בכל חודש מגיעים לרשת 150 מוצרים חדשים, ואחד מההתחבטויות הקבועות של הרשת היא אלו מוצרים להציג על המדפים ואיך להציג אותם ("פלנוגרמה", בעגה המקצועית).
דוברים אחרים אמרו כי האינטרנט פתר חלק מדילמת המגוון - ברשת אין מגבלה של שטח מדפים ולכן המגוון אין סופי. לעומתם, דוברים אחרים שפעילותם ממוקדת שטחים פיזיים, כמו רמי שביט מנכ"ל המשביר לצרכן ופאר נדיר מנכ"ל קניוני עזריאלי, אמרו שעם כל הכבוד לאינטרנט הוא משמש בעיקר כמקור מידע, וכי הצרכן לא יוותר על חוויית הקנייה במתחם קניות ממשי.

המגוון כמרכיב זהות ומיתוג
מגוון המוצרים שרשת קמעונאית מציגה בפני לקוחותיה היא מרכיב אסטרטגי שקובע את זהות הרשת ואפילו את מיתוגה.
אחת הדוגמאות הבולטות היא שוק המוצרים לשיפור הבית. עד תחילת שנות התשעים שלטו בשוק זה הטמבוריות, על פי רוב חנויות שכונתיות עם שטחי מדף מצומצמים שאפשרו להציג בפני הלקוחות מגוון קטן יחסית של מוצרים. במחצית הראשונה של שנות התשעים החלו לפעול כמעט במקביל שלוש רשתות שביקשו להציג אלטרנטיבה שלמגוון היה בה מרכיב אסטרטגי מרכזי. הום סנטר, אייס וקנה ובנה החלו להציע לצרכן הישראלי לבקר בחנויות גדולות מאד עם שטחי מדף גדולים המציגים מגוון מוצרים רחב.
חנויות אלו, למרות כוח הקנייה הגדול שלהן, לא הציעו ללקוח הישראלי, מחירים אטרקטיביים יותר אלא נוחות. האפשרות למצוא את כל מה שהוא מחפש תחת קורת גג אחת. "אין לך מה לחפש במקום אחר" היה סלוגן שזוהה זמן רב עם הום סנטר.
מחקרים מצאו כי הצרכן הישראלי מעניק ערך מוסף מיוחד להיצע העומד מולו. "בישראל אנשים ממהרים", העיד בשיחה אתי, אהרון מידן, יו"ר הום סנטר, "אין להם זמן וחשק לבדוק מחירים ולעשות השוואות, כמו בחו"ל. הם לא רוצים לרוץ ולחפש את המוצר והם מוכנים לשלם יותר עבור זמינות". היקפי המכירה של חנויות הענק של איקאה מצביעים על כך שהרשת קלעה היטב לטעמו וצרכיו של הצרכן הישראלי.

הדילמה מה להציג על המדפים אינה רק דילמה של יצירת ערך כלכלי, של מה כדאי יותר למכור, אלא היא גם דילמה של מיתוג וזהות. טלוויזיות ברשת קמעונאית, סטנדים המציעים ספרים בחנויות נוחות, או מזון יבש וחומרי ניקוי בחנויות לציוד משרדי, אינם חלק מתמהיל המוצרים הטבעי של מתחמי קמעונאות אלו. ואכן במקרים רבים חנויות המציגות מגוון לא צפוי של מוצרים לא תמיד חשות נוח עם הרצון למתוח את גבולות המותג כדי לגרוף הכנסה נוספת. לכן הן נוטות להעניק שלל הסברים כמו "חומרי ניקוי או קפה וסוכר גם הם משמשים את המשרד ועובדיו", או "לא רק כריכים או בטריות, גם ספרים משרתים את צורכי הפנאי של המזדמנים לחנויות הנוחות".

אך אלו הן דוגמאות להרחבת מגוון מוצרים שלא באמת פוגעות במיתוג הליבה של הרשת. יש מקרים אחרים בהם זו דילמה מהותית יותר, אסטרטגית. כמו במקרה של רשתות "עשה זאת בעצמך". אם בעבר הציעו בעיקר מוצרים שניתן לשלוף אותם מהמדף, הרי כיום הן מציעות גם קונצפט ריהוט שלם כמו מטבח או חדר אמבטיה. זהו שינוי אסטרטגי שלא נוגע רק בגבולות המותג (הצהרה של הרשתות כי אינן מתחרות רק בטמבוריות, אלא גם בענפי פעילות אחרים, ממוקדי שירות ותחזוקה), אלא גם דורש היערכות ארגונית והיערכות לוגיסטית מתאימה.
גם הן מוצאות צורך להצטדק. לדברי מנהליהן, ריהוט, ובכללו חדרי אמבטיה ומטבחים, כלולים בשלל המוצרים שנמצאים תחת גג הבית. הן מזמן כבר לא באמת רשתות "עשה זאת בעצמך".

[פורסם גם בדה מרקר]

לקבלת מידע * *

 אני מאשר קבלת דיוור למייל

עבור לתוכן העמוד