ספרים
הרצאות
ייעוץ

שיווק: על יוקרה של וועידות וטום פיטרס

[15/7/2012]

אחד מגופי ההכשרה למנהלים הוותיקים במדינה הוא המרכז הישראלי לניהול (המי"ל), שהוקם לפני עשרות שנים כעמותה שנועדה לקדם את איכות הניהול בישראל.
בעשרים השנים האחרונות הלכה ונשחקה הדומיננטיות של המי"ל בשוק הקורסים, הכנסים והוועידות הניהוליות בשל הופעתם של גופים חדשים רבי עוצמה: מצד אחד, הוקמו עשרות מכללות שהציעו תארים אקדמיים לקבוצות אוכלוסיה רבות שדרכן לאוניברסיטאות הוותיקות נחסמה; ומצד שני, העיתונים הכלכליים החלו להשתית חלק נכבד מפעילותם העסקית על וועידות וכנסים למנהלים ולאנשי עסקים. לאלו הצטרפו חברות פרטיות שעוסקות בתחום זה.
מתקפה משולבת כזו על הדומיננטיות שלו קלעה את המי"ל למצבים לא פשוטים. הוא בחן בדאגה לא רק את נתח השוק ההולך ומתכווץ שלו, אלא את עצם קיומו. לאחר שורה של שינויים, כולל במבנה הבעלות, נרכש גוף ההכשרה הוותיק על ידי קבוצת המיחשוב, "מטריקס". זו, המציעה גם שירותי הדרכה (דרך חברת הבת "ג'ון ברייס" ולאחרונה גם באמצעות הקמתו של "המרכז האקדמי דן", מכללה חדשה בנוף המכללות המתרחב של ישראל.), לבטח העריכה כי תפיק ערך מוסף מרכישה זו; רכישה שכנראה לא עלתה לה דמים מרובים ומאפשרת לה להיות בעליו של מותג מוכר. מותג הפונה לקהלים רחבים בעולם העסקים - מושא תשוקה של כל חברה עיסקית אשר מרבית לקוחותיה הם ארגונים.

קלף מנצח
מזה שנים אירוע הדגל של המי"ל הוא וועידת המנהלים השנתית. השנה ניכר היה שהמי"ל לא ייתן לוועידה לחלוף כעוד אירוע אחד מיני רבים. זו תהיה משימה לא פשוטה, ידעו מנהלי המי"ל; כי על מה שהעיתונים הכלכליים משיגים בקלות יחסית – נכונות של בכירים להופיע בוועידותיהם, שהרי זו מלווה בחשיפה תקשורתית רחבה – בהמי"ל צריכים לעמול קשה. אז מה עושים? מביאים תותח-על, או לפחות מי שנחשב ככזה.
השם טום פיטרס מוכר לרבים מהמנהלים בעולם העיסקי הגלובלי. מומחה הניהול האמריקאי פרץ לתודעת הציבור לפני שלושים שנה, כאשר ספרו (יחד עם בוב ווטרמן) "לנצח נבנו", הפך לרב מכר עולמי שהכול דיברו בו. נישא על גלי הצלחה זו המשיך פיטרס בתבונה את המומנטום והפך למרצה מבוקש בעולם כולו ולמחברם של ספרי ניהול נוספים ושל מאמרים רבי השפעה (כמו המאמר "המותג שנקרא 'אתה'", משנת 1997).
פיטרס נאות להופיע כמרצה ראשי בוועידה השנתית של המי"ל שנערכה בחודש שעבר, ובכך פתח בפני מנהלי הארגון אפשרות לשווק אותה באינטנסיביות ראויה לציון. מן הסתם נוכחותו כמרצה ראשי גם איפשרה לגייס ביתר קלות מרצים איכותיים נוספים. מבחינה מיתוגית וכסממן של יוקרה הייתה זו החלטה מוצלחת.

יש חדש תחת השמש?
"אבל מה כבר יכול מרצה כה מתוקשר ומצוטט לחדש לשומעיו?", תהיתי ביני לביני כאשר ראיתי את מטר הפרסומים של המי"ל שקדמו לוועידה והדגישו את נוכחותו של המרצה המפורסם. מצד שני, האם פיטרס שכתב ספר ידוע אחר, "חדשנות או למות" (התרגום, המוצלח בעיני, ל-THE CIRCLE OF INNOVATION) יוכל להרשות לעצמו שלא לחדש?
פיטרס, בטוח עצמו, פתר את הדילמה כבר בפתח הרצאתו: "שלא תפתחו ציפיות" הציע לשומעיו, "אני לא מתכוון להגיד לכם שום דבר חדש, או משהו שאתה לא יודעים".
ההבטחה קוימה. פיטרס העלה בהרצאתו תובנות בסיסיות, חשובות כשלעצמן, תוך שהוא מתבל אותן בציטוטים ממנהלים וממומחי ניהול בכירים. אכן, שום דבר שלא פורסם או לא נכתב בעבר.

* * *

אז היה כדאי להביא את טום פיטרס?
"חד משמעית, כן", אומר יוסי לחמיש מנכ"ל המי"ל, "השוק מוצף בכנסים בינוניים שההשתתפות בהם היא בחינם ורוב המרצים בהם הם נותני חסות. השוק הולך לכיוון של כנסי פרסומת. אנחנו מציגים דרך אחרת של ניהול כנסים וועידות."

אתה מתכוון גם לוועידות שעורכים העיתונים הכלכליים?
"לא", נזהר לחמיש מלהסתבך עם גורמים רבי עוצמה, "אני מתכוון בעיקר לפעילות של גורמים פרטיים שעריכת כנסים וקבלת חסויות הוא עיקר עיסוקם. לעומתם, העיתונים הכלכליים הם מתחרים ראויים שנוקטים בקו מקצועי דומה לשלנו."

אז במי אתה רואה את המתחרים שלכם, באלו או באלו?
"אנחנו לא חברת כנסים. עיקר הפעילות שלנו היא קורסים למנהלים. לכן ויתרנו על כנסים כמו כנס הנדל"ן שבו אין לנו ערך מוסף. כיום המי"ל מתמקד בכנסים בתחומי הליבה שלו: שירות לקוחות, משאבי אנוש, דירקטורים, וועידת המנהלים ותחרות האפ"י לאפקטיביות בפרסום, אותה אנו מובילים יחד עם איגוד השיווק ואיגוד הפרסום.

אתה מבדל את עצמך מעורכי כנסים הנותנים במה לנותני החסות, ואני אומר לך שכמעט בכל וועידה ניתנת איזו שהיא במה לנותני חסות במסגרת ההרצאות המקצועיות. בהמי"ל זה לא קיים?
"אני לא יכול להגיד שזה לא קיים, זו שאלה של מינון. אצלנו זה יכול להיות בשיעור של 5% - 10% משיקולי השיבוץ של המרצים."

אם עיקר הפעילות העיסקית שלך היא קורסים למנהלים, אז מטרת הוועידות היא בעיקר שיווקית? לחזק את המותג של המי"ל כדי שתוכלו למכור בקלות רבה יותר את הקורסים?
"גם זה, בהחלט. וועידות מוצלחות מחזקות את המי"ל כמותג. ומאדירות את שמו. הן גם ממנפות את הקורסים כי הן בתחומי הליבה שלנו. אבל הוועידות הן לא רק פלטפורמה שיווקית, אלא גם מרכז רווח ופעילות שמתקיימת בזכות עצמה. אם היינו מפסידים על הוועידות לא היינו מקיימים אותן, הייתי מחפש דרכי אחרות לחיזוק המותג."

בוא נחזור לפיטרס. זה לבטח לא היה זול להביא אותו. כמה זה עלה?
"אני חתום על הסכם סודיות, אבל כן אוכל להגיד שזה סכום של חמש ספרות, בדולרים. ולמרות זאת, בתחשיב הכולל  הבאתו לארץ הייתה כדאית, מכל הבחינות."
לחמיש מודה שסיבה מרכזית להבאתו של פיטרס הייתה מיתוג, אך בהמי"ל לא בחרו במרצה המבוקש רק בגלל שמו. לדבריו, אנשי המי"ל גם בחנו את פעילותו השוטפת של פיטרס, בטרם הוזמן. הם גם התייעצו עם מנהלים המייצגים את קהל השומעים הפוטנציאלי: "היה חשוב לנו שהוא גם יעניק ידע ולא רק יקשט את האירוע בנוכחותו."

לא הרגשתי שהיו הרבה חידושים בהרצאה.
"קשה מאד לחדש בתחום הניהול, אבל לפעמים עולה תובנה חשובה שלוקחת את השומע לכיוונים אחרים. במבחן התוצאה השומעים היו מרוצים. הם ידעו להעריך את ההשקעה שבהבאת מרצה כזה, בעיקר על רקע הבינוניות של כנסים רבים אחרים. אצטט את פיטרס עצמו שאמר: Be the best. It's the only market that's not crowded. זה מה שאני רוצה, להיות הכי טוב במה שאני עוסק בו."

לקבלת מידע * *

 אני מאשר קבלת דיוור למייל

עבור לתוכן העמוד