ספרים
הרצאות
ייעוץ

שיווק: "כל יכול" או לא יכול?


[28/8/2012]

 

אני כלל לא בטוח שהביקורת שהוטחה בפלאפון, על הפסקת ההתקשרות עם "כל יכול" – קבוצת מוקדי השירות שמעסיקה אנשים עם מוגבלויות – מוצדקת. אבל אין לחברה להלין אלא על התנהלותה המגושמת שהזמינה את הביקורת, פגעה בתדמיתה וגם אילצה אותה לחזור בה מההחלטה.

צוק העתים בענף הסלולר מחייב את החברות להתייעל ופלאפון החליטה לצמצם עלויות ולהפסיק התקשרויות לניהול מוקדי שירות במיקור חוץ. במצב עניינים רגיל זו החלטה תפעולית כלכלית לגיטימית - החלטה פנים ארגונית המתואמת בין מנהל הכספים לבין מנהלים שעובדים עם הפנים אל תוך הארגון, כמו מנהל התפעול או מנהל משאבי אנוש.
אבל בין נותני שירותים אלו נכלל גורם ששיקולי העסקתו לא היו תפעוליים – כלכליים נטו. פלאפון קשרה את גורלה עם "כל יכול" כהחלטה אסטרטגית שנועדה לקדם אוכלוסיה מוחלשת. זאת, תוך הפקת תועלות תדמיתיות מול לקוחותיה, עובדיה והציבור הרחב בכלל. החלטה על הפסקת התקשרות עם גורם כזה אינה רק החלטה תפעולית כלכלית, כפי שנוכחה פלאפון לגלות קצת באיחור.

יש להודות, העשייה למען הקהילה והציבור הרחב תפסה תאוצה בשנים האחרונות במשק הישראלי בעיקר משיקולי יוקרה ותדמית. משולבים בה הרצון להיתפס כארגון נאור ומתקדם יחד עם הרצון להקהות את חיצי הביקורת הנזעמים נגד ארגונים עסקיים הנתפסים מחושבים וציניים; ארגונים עסקיים שעקרון מרכזי אחד מנחה אותם, רווח והשבעת רצונם של בעלי המניות. הדרך להגשמה של עקרון זה הייתה רצופה מעשי עוולה ממינים וזנים שונים, מתמחור שערורייתי של מוצרים ושירותים, דרך פרקטיקות העסקה לא הוגנות וניצול לא אחראי של משאבים ציבוריים. ועד גילויי שחיתות ועבירות על החוק.

"עבודות שירות"
בעיני אימוץ של קודים של התנהגות עסקית ראויה משולה לביצוע של "עבודות שירות" – מעין תשלום חוב לחברה על התנהגות לא הולמת (אבל לא רק בעבר, אלא גם בהווה וכנראה שגם בעתיד. שהרי אין כמעט ארגונים העוסקים בעשייה ציבורית ובמקביל מפסיקים להתנהל בדרכים שלא תמיד נתפסות כדרכים כשרות. דרכים שמסייעות להם להשיא את רווחיהם, לבטח בטווח הקצר).
אותם ארגונים כמוהם כאומרים: "כדי לשרוד ולשגשג אנו נאלצים לעיתים לעגל פינות, אלו הם החיים. אנא אל תשפטו אותנו בחומרה יתירה כי אנו פועלים כך מחוסר ברירה. הנה, כאשר יש ביכולתנו אנו עושים טוב ללא כל בקשת תמורה."

אז למי זה שייך - למשאבי אנוש או לשיווק?
אם שיקולי תדמית הם שמניעים את גלגלי העשייה למען הציבור, אזי מן הסתם פעילות ארגונית זו צריכה להיות חלק ממערך השיווק. ואמנם, בתחילת הדרך, עת גיששו את דרכם בעולם עשייה זה,  נמצאו ארגונים שפעילות זו אכן הוכפפה למערך השיווק. אך ככל שנצבר ניסיון והועמקה העשייה בתחום החלה פעילות זו לנדוד לעבר תחום משאבי אנוש. הדבר נבע ממספר סיבות שלתדמית משקל מרכזי בהן:
סיבה אחת - חלק ניכר מהפעילות נעשה בשיתוף העובדים. למעשה, כל פעילות שאינה תרומה כספית היא פעילות של מנהלי הארגון ועובדיו. עם השנים הלכה וגברה הדרישה כי ארגונים ישלבו את העשייה החברתית במסגרת פעולותיהם השוטפות ולא יסתפקו בתרומות כספיות, בבחינת "שגר ושכח".
סיבה שנייה – מנהלים רבים מצהירים כי אינם רואים בעשייה למען עניינים ציבוריים שום בקשת מחילה, אלא כלי ניהולי שמאפשר להם להצטייר כמעסיק נאור שאינו מונע רק משיקולי תועלתיים גרידא. תדמית כזו מקלה עליהם לגייס עובדים טובים יותר ומעלה את רמת המוטיבציה שלהם.
סיבה שלישית – הטלת האחריות על פעילות זו על מערך השיווק כמוה כהצהרה בריש גלי על כך שהיא נעשית בעיקר ממניעים תדמיתיים. אף אחד לא רוצה להצהיר הצהרה מפורשת כזו.

לסיכום, פלאפון מבינה כעת כי פעילות למען הקהילה היא פעילות שיווקית שכפופה למערך משאבי אנוש. זאת, משום שהעובדים הם שבפועל מבצעים אותה, אבל גם כדי שלא תיחשב לפעילות שיווקית.


על כן פעולות לתועלת הציבור צריכות להיות מתואמות עם מערך השיווק.
להערכתי, במקרה של "כל יכול" מערך השיווק לא היה מעורב בהחלטה. אבל אם כן היה שותף לה, אז מישהו שם עשה טעות מקצועית מהותית.

[פורסם גם בדה מרקר]

לעיון נוסף: "אחריות תאגידית בישראל".

 

לקבלת מידע * *

 אני מאשר קבלת דיוור למייל

עבור לתוכן העמוד