ספרים
הרצאות
ייעוץ

שיווק: טקס "אפי" וזעקת המפרסמים

[11/11/2012]

בטקס נכבד, כמדי שנה, חולקו פרסי שיווק לארגונים שהקמפיין הפרסומי שלהם הרשים במיוחד. הקפדתי וכתבתי "ארגונים" משום שלצד קמפיינים של חברות עיסקיות בלטו גם קמפיינים יצירתיים של ארגונים מהמיגזר השלישי.
לכן, אפשר שאין זה מקרה שגם בטקס החגיגי עלה קול מחאה, לצד חלוקת הפרסים. אבל לא הייתה זו מחאתו של העם, אלא של בכירי המנהלים שקבלו על היחס שקיבלו מהעם המוחה.
יונה פוגל, מנכ"ל "פז" ויו"ר ועדת הפרס, אמר כי מופלא בעיניו איך "המחאה המוצדקת תועלה לכיוונו של המיגזר העיסקי". לדבריו, שוויוניות בתיגמול אינה שוויוניות מוצלחת. מה שחשוב הוא שוויון הזדמנויות ולצידו גם תחרותיות. הגדיל לעשות מודי כידון, יו"ר איגוד חברות הפרסום ומבעלי גיתם, שיצא בנאום קוצף על אי הצדק שהיה נחלתן של החברות העיסקיות בשנה האחרונה. כידון קבל, כמו פוגל, על כך שהסיבות לעליית מחירים ולפיטורי עובדים יוחסו להתנהלות לא ראויה של המיגזר העיסקי בעוד שהאשמה האמיתית היא מדיניות הממשלה. לדבריו, המיגזר העיסקי נבהל, כפף ראשו והוריד מחירים תוך ספיגת עלויות. "הכול שטוח ורדוד", אמר כידון "הפרמטר היחיד הפך להיות המחיר". הוא קרא לחברות המזון להרים ראש ולהמשיך לקיים חברות ששורדות לאורך זמן ומניבות תשואה. לדבריו, לא רק שהאשמה במצב היא מדיניות הממשלה, אלא שבימים אלו הפוליטיקאים גם "תופסים טרמפ על מנהלי חברות המזון כחלק ממערכת הבחירות."

נכון, אבל...
נכונים עובדתית היו חלק מהדברים, אמירות אחרות הביעו תפיסת עולם לגיטימית שניתן להסכים או שלא להסכים עמה, אבל קשה להתכחש לכך שמדובר בהצגת דברים חד צדדית ומגמתית. פוגל וכידון, שני אנשים רהוטים ואינטליגנטים יכלו להציג טיעונים מצוינים הפוכים אם היו נמנים על מנהיגי המחאה.
הרי שניהם כאחד לא באמת חושבים שחברות ענק במונחים ישראלים, כמו חברות המזון הגדולות, הן ענקים מסכנים שממהרים לכוף ראש בגלל זעקת המון שבע יחסית (נודה על האמת, אנגולה אנחנו לא, אפילו לא יוון) ששב לשיגרת יומו לאחר קיץ סוער ומלהיב. כוונתנו, למשל, היא לכך שפוגל צודק בדרישתו לתחרותיות וגם לאי שוויון בתגמול, אך הוא לא דן בשאלה עד כמה? איפה הגבול?

הציבור רואה שבראש החברות העיסקיות עומדים אנשים מוחצנים ועשירים ומוצא קשר בין עליית מחירים לבין תענוגותיהם המתפרסמות במדיה חדשות לבקרים. זו מדינה קטנה ואזרחיה נותנים דעתם גם לפרמטרים כאלו, פופוליסטים ככל שיהיו. באותו עיתון קורא האזרח הפשוט על העלאת מחיר של מוצר מזון בסיסי וכשהוא ממשיך ומדפדף למדור הרכילות הוא רואה את מנכ"ל החברה המייצרת את אותו מוצר משתכשך במסיבת חתונה מפוארת שהוא, האזרח, לעולם יוזמן אליה. מסיבה בה מחתן את בנו בכיר אחר, חברו של אותו מנכ"ל לרשימת מקבלי השכר הגבוה.

כידון, פרסומאי ותיק, לבטח יודע שבסופו של דבר את כללי המשחק לא קובעים המאזנים היבשים אלא איך שהדברים נראים. לכן, הייתי חש הרבה יותר בנוח אם דבריו היו מאוזנים יותר. לבקר את מדיניות הממשלה, צריך ונכון; אבל חסרה לי הביקורת העצמית, ה"איפה טעינו גם אנחנו?".

לו הדוברים בטקס היו נוקטים קו מאוזן יותר היו הדברים נשמעים אמינים הרבה יותר, וגם זוכים לתהודה רבה יותר. בדרך בה הוצגו הדברים הייתה זו רק זעקת קוזק נגזל סקטוריאלית.

 

לקבלת מידע * *

 אני מאשר קבלת דיוור למייל

עבור לתוכן העמוד