בשנת 1994 החל אורי שמואלי בן ה – 24, סטודנט לכלכלה, לעבוד כמנהל שיווק, ואחר כך כמנכ"ל, של חברה קטנה שמכרה קופות גמל וקרנות השתלמות בקבוצת כלל ביטוח.
בשנת 1997 אוחדו כל החברות שמכרו קופות גמל וקרנות השתלמות של קבוצת כלל ישראל והוא היה למנכ"ל החברה המאוחדת, כפוף למנכ"ל כלל ביטוח, אביגדור קפלן.
לאחר חמש שנים עזב את הקבוצה, הועסק מספר חודשים בחברת הפניקס ומשם עבר, בשנת 2003, לדש ניירות ערך, כסמנכ"ל שיווק.
שמואלי עבד בבית ההשקעות כשנתיים וחצי ולאחר מכן מונה לסמנכ"ל השיווק של מגדל שוקי הון. שנתיים מאוחר יותר, בשנת 2008, אוחדו פונקציות השיווק והמכירה של החברה תחת ניהולו. הוא מונה למשנה למנכ"ל.
שיחתנו סוקרת מסלול התפתחות קריירה של מנהל בשוק ההון. שוק דינמי מוטה מכירה, שעבר תהפוכות רבות מאז החל בו שמואלי את דרכו.
בחלקה השני של השיחה מחווה שמואלי את דעתו על התנהלות שוק ההון ומנהליו; ועל פעילות השיווק הרוחשת בו.
איך הגעת לכלל ביטוח?
"ראיתי בעיתון מודעת דרושים של כלל ביטוח: 'דרוש מנהל שיווק לחברת קרנות השתלמות וקופות גמל. מומלץ תואר שני במנהל עסקים. עם ניסיון בשוק ההון'. שלחתי קורות חיים, בכתב יד. לא חזרו אלי. טילפנתי לחברה והמזכירה אמרה שהמסמך לא עבר אפילו אותה, כי לא עניתי על רוב הקריטריונים. זו הייתה מזכירתו של דני קהל, סמנכ"ל כלל ביטוח וראש אגף ביטוח חיים. ביקשתי ממנה מאד לזמן אותי לראיון איתו, והצלחתי לשכנע אותה.
בראיון אמנם הייתה כימיה עם דני קהל, אבל הטריד אותו העדר הקריטריונים. הוא שלח אותי לפגישה גם עם אלכס ליברמן, סמנכ"ל הכספים של החברה. (גם ליברמן וגם קהל היו במשך שנים רבות מבכירי ענף הביטוח בישראל – ש.ש.)
בדיעבד נראה לי שאחד הדברים שעזרו לי הוא שלא הכרתי את ענף הביטוח. לכן לא ידעתי עד כמה הם מנהלים חשובים, ולא גיליתי התרגשות.
זה לא נגמר אצלם. נפגשתי גם עם מנכ"ל החברה, רימון בן שאול. אני חושב שההחלטה הסופית על הקבלה שלי לעבודה נבעה מכך שאמרתי לו שאני מוכן לעבוד חצי שנה ללא שכר וללא בונוסים. אם יהיה מרוצה ממני אחרי חצי שנה אתחיל להשתכר, אם לא, אז לא קיבלתי כלום ונפרדים. רק אחר כך הסתבר לי שהיו עשרות מועמדים לתפקיד, עם כל התארים והניסיון הנדרשים."
גם אתה היית מקבל לעבודה מישהו שמציע לך הצעה כזו?
"בהחלט. זה היה חוסך את כל המבחנים והמיונים. הוא היה נראה לי אדם המאמין בעצמו ונחוש מאד להצליח."
מה הכיל התפקיד? איך נכנסת אליו? הרי לא הבנת בזה דבר וחצי דבר.
"בפועל קיבלתי משרד שהיה דירה בבית מגורים ומזכירה. זו הייתה חברה חדשה שהוקמה כדי לשווק קופת גמל וקרן השתלמות שכלל ביטוח הקימה כפעילות חוץ בנקאית. חברה שכפופה לאגף לביטוח חיים. ציידו אותי במחשב ובאוטו ישן ואמרו לי להביא לקוחות. את ההכשרה הראשונה על המחשב נתנה לי המזכירה.
פתחתי את ספר דפי זהב וביקשתי לקבוע פגישות עם מנהלי כספים. המזכירה אמרה לי שהיא לא קובעת פגישות, אז אני קבעתי אתם והלכתי אליהם. מכירה מדלת לדלת."
למה הסכימו להיפגש אתך?
"כי ייצגתי חברה מכובדת. גם הצגתי בפניהם תשואות הרבה יותר גבוהות מאשר במערכת הבנקאית. הכנתי תרשימי השוואה של תשואות והצגתי בפניהם. ההבדלים היו משמעותיים."
כמה מהם נפנפו אותך?
"המון."
איך הרגשת?
"מאותגר. לא עוזב אותם עד שלא קורה משהו. או שהם רוכשים או שהם מרתכים את הדלת."
לא הרגשת נודניק?
"לפעמים כן."
לא כל אחד יכול לעמוד בזה.
"נכון."
זה אופי?
"אתה מרגיש שאתה יכול."
היו שהתעצבנו עליך שאתה מנדנד להם?
"לא. כי אתה לא סתם נודניק, אלא מישהו שמייצג חברה מכובדת. נתנו רספקט."
איך עברה החצי שנה?
"עבדתי קשה ולמדתי המון. לא הייתי כמעט במשרד, כל הזמן בשטח. זה הניב תוצאות. היקף הנכסים המנוהלים של החברה עלה בתקופה הזו מ – 8 מיליון ש"ח ל – 30 מיליון ש"ח. היה לי מזל, כי בין החברות שהצטרפו הייתה אמדוקס. חברה חדשנית שהתלהבה מהתשואות, וגם אפשרה למנהלי הסדר לשבת אצלה ולהציע מוצרים לעובדים. היא לא חשה מחויבת למסורת של עבודה עם בנקים. היא גם הייתה מבוטחת בכלל ביטוח וזה הקל על הכניסה אליה. אמדוקס הייתה אחראית לכ – 40% מהגידול.
אחרי חצי שנה החליטו להשאיר אותי בתפקיד והתחלתי לקבל משכורת. 7000 ₪ בחודש."
לא נתנו לך משהו על חשבון החצי השנה הראשונה? בכל זאת הבאת תוצאות.
"לא. הסכם זה הסכם."
גם אתה היית נוהג כך?
"כן. בהמשך הפכתי למנכ"ל. החברה גדלה, הצטרפו עוד אנשי מכירות. נבנתה גם מחלקת שירות קטנה."
ואז בשנת 1997 מגיע אביגדור קפלן כמנכ"ל כלל ביטוח…
"ומחליט לאחד את כל פעילות ההשתלמות וגמל של כלל ישראל (לדוגמה, פעילות של אילנות בטוחה שפעלה במסגרת דסק"ש, קופת הגמל של עובדי כלל ועוד) תחת קורת גג אחת – 'כלל גמל'. הוחלט שאני אהיה המנכ"ל, כפוף לקפלן."
זה כבר סדר גודל אחר של פעילות.
"נכון. 14 קופות גמל וקרנות השתלמות, למעלה מעשרים עובדים והיקף נכסים של כ – 700 מיליון שקל."
והכפיפות הישירה למנכ"ל הקבוצה.
"בהחלט. זו נקודה מאד חשובה בניהול קריירה. איכות הניהול והעבודה, והצבעים בהם אתה נצבע כמנהל, גם בשלבים מאוחרים יותר, קשורים לבית הגידול שלך. התמזל מזלי ובגיל 26 התחלתי לדווח לקפלן. זה גרם לי לשנות דפוסי עבודה ולאמץ סטנדרטים גבוהים מול אדם שהתחיל לעבוד מוקדם כל בוקר וסיים מאוחר, מולטי טסקינג, שהיה יושב אתי על הפרטים (כמו עם כל מנכ"ל אחר שהיה כפוף לו). למשל, הוא היה עובר אתי על רשימות השכר של כל אחד מהעובדים שלי. עד היום אני עובד כך."
זו לא ירידה מוגזמת לפרטים?
"לא. בביזנס שלנו מכונות הייצור זה בני אדם. כשמנהל שלי מכיר כל עובד שלו אני לומד עליו משהו, ואני גם רוצה לדעת מה כל אחד עושה.
לתפקידים הבאים אני כבר מגיע עם סטנדרטים אחרים לגמרי. איפה, למשל, אני רואה את זה? כשמגיע אלי יועץ השקעות בכיר בבנק והוא מספר איך הוא עובד. מהן שעות העבודה שלו. מה מידת היכולת שלו להתמודד עם קשיים ומשברים לאחר שעבד בסניף של בנק."
ניהלת את כלל גמל חמש שנים.
"עד דצמבר 2002. החברה כבר ניהלה נכסים בהיקף של 2 מיליארד ₪. היו לה אלפי לקוחות והיא פעלה מול מאות מעבידים.
ואז הוחלט להקים את כלל פיננסים ולהעביר אליה את כל הפעילות. סברתי שזו טעות (לימים הסתבר שצדקתי, והפעילות חזרה לכלל ביטוח). גם לא הייתי מוכן להיות כפוף למנכ"ל כלל פיננסים, רק לקפלן."
למה זו הייתה טעות להעביר את הפעילות לכלל פיננסים?
"בגלל ההתמחות. קופות גמל וקרנות השתלמות זה חיסכון לטווח בינוני ארוך, ולכן הן צריכות להיות במסגרת פעילות של ביטוח חיים ופנסיה. הן לא צריכות להיות במסגרת המתמחה בניהול קרנות נאמנות, תיקי השקעות ומוצרים אחרים של שוק ההון."
אבל אם היית מתמנה למנכ"ל כלל פיננסים היית בולע את השינוי. הרי בסופו של דבר זו הייתה ירידה במעמד האישי.
"ברור שזה גם מעמד אישי. אבל הנימוק כשלעצמו היה ענייני. מבחינת הקידום שלי הגעתי לדרך ללא מוצא, ולכן עזבתי."
שמואלי יצא לחופשת צינון של חצי שנה, הגיע לחברת הפניקס ועבד בה מספר חודשים ואז הגיעה אליו הצעה מיו"ר בית ההשקעות דש ניירות ערך והשקעות דאז, דן ללוז.
שמואלי: "דן הכיר אותי מכלל ביטוח והציע לי להיות סמנכ"ל שיווק בתחום קרנות נאמנות וניהול תיקים. תחום שלא הכרתי. שם התחלתי את צעדי הראשונים בשוק ההון האמיתי. בחברה הייתה מהומה רבה, דינמיקה בין שותפים והשתלטויות עוינות. אחרי כמה חודשים דן עזב. אני המשכתי לעבוד שם עוד כשנתיים."
למה עזבת?
"דן ללוז הפך ליו"ר מגדל שוקי הון ושוב הציע לי את תפקיד סמנכ"ל השיווק. זו הייתה חברה בסדר גודל אחר. 60 עובדים. נכסים מנוהלים בהיקף של 5 מיליארד ₪."
מה קרה מאז?
"הקמתי מערך פרסום, דוברות ושירות לקוחות. זו הייתה תקופה דינמית, אחרי פרסום המלצות ועדת בכר.
אחרי שנתיים, בעקבות שינוי ארגוני, הוקם מערך מכירות עצמאי (עד אז לכל תחום היו אנשי המכירות שלו) שמוזג עם מערך השיווק. בעקבות האיחוד קיבלתי גם מינוי כמשנה למנכ"ל."
* * *
בוא נדבר על תפיסות העולם שלך בתחום השיווק ושוק ההון.
"האטמוספרה בבתי השקעות דומה לתחנת כיבוי. יש הרבה דליקות, וצריך רמת מוכנות גבוהה. זה שוק עם הרבה שינויים. רגולציה, תחרות רבה ומחזור חיים ממוצע קצר של משקיעים העושים סיבוב ויוצאים.
צריך להיות מהיר כדי לתת תגובות במצבי שוק שונים. כבאים מתאמנים בכבוי אבל הם לא שולטים בדליקות. הכול נזיל, הקצב מהיר, הלחץ גדול ויש הרבה אמוציות. במציאות של היום יש עודף מידע וזה מבלבל משקיעים.
לא כל אחד יכול לשרוד במערכת כזו. ראיתי גם אנשים שנחנקים. הם מגיעים כדי לפתח קריירה, לא מבינים מה זה חדר המלחמה הזה ופורשים."
חלק מהמנהלים הפכו לכוכבים.
"נכון, וזה לא כל כך טוב. כי כאשר אתה מתקדם דרך פנלים וראיונות עיתונאיים זה דורש השקעה וקשה לאזן בין הדברים. מי שרוצה להיות ברמת נראות גבוהה עובד בזה ואז כנראה הוא מזניח את העבודה העיקרית שלו. דבר שני, המקצועיות היא לא תמיד בקורלציה לרמת הדברנות והפרזנטציה שלך. בסוף אתה מעריך אנשי מקצוע לא על פי נפח המלל שנכתב עליהם.
מיתוג מנכ"ל צריך להבנות מהעשייה שלו ולא מפעילות תקשורתית, אם מנכ"ל מתראיין או מופיע בציבור הדבר צריך להיות רק לתועלת החברה."
אבל החשיפה מסייעת בקידום הקריירה.
"אני לא בטוח, שאלה של מינון. צריך פרופורציה. יש הגזמה והפרזה של החשיבות שלנו בעיני עצמנו בתעשייה הזאת. יש לנו מקצוע שצריך להתייחס אליו בכבוד, אבל גם בספקנות. כי הראינו שהרבה אנחנו לא יודעים. אנחנו צריכים להתמקד בטיפול בלקוחות ולא להפוך את עצמנו לסלבס וידענים ולתת תחזיות מלומדות, כי אנחנו לא באמת כאלה. צריך להנמיך ווליום."
בענף שלכם מפרסמים המון. אתה לא מתלהב מזה.
"מה זה משרד פרסום? חברת מדיה גדולה וקצת קריאטייב. הפרנסה מגיעה ממכירת מדיה, לא מקריאייטיב. משרד פרסום לא ייקח לך כסף על עיצוב מודעה, אלא רק כאשר תתחיל לפרסם אותה בעיתון. כיום גם מושכים אותך לכיוון האינטרנט, כי שם הרווחיות של משרדי הפרסום הרבה יותר גבוהה. תקציב הפרסום בבית ההשקעות הוא עצום. חלק ניכר מההוצאה. עשרות מיליונים, ובתי השקעות לא תמיד יודעים לעמוד מגובשים מול משרד פרסום."
אז מה כן חשוב?
"ניהול השקעות, מכירות ושירות. אם נשווה למשחק כדורסל, אנשי ההשקעות והמכירות הם החמישייה הפותחת, פרסום זה האוהדים. יושבים על הטריבונה, פעם יותר דוחפים את הקבוצה ופעם פחות. את הניצחון מייצרים השחקנים על המגרש. שם צריך לשים את עיקר הכסף. אם אני צריך להחליט בין פרסום על עמוד בגלובס לבין איש מכירות שזו המשכורת החודשית שלו, אין פקפוק. לכן אני מפרסם במינון הכי נמוך מכל בתי ההשקעות, ובהפרש ניכר.
זה מוצר מתוחכם. אני מפרסם ליועץ ההשקעות. בשביל מה הוא צריך לראות עמודים שלמים בעיתון? "
אז למה בכל זאת בתי השקעות מפרסמים הרבה?
"היכולת לעמוד מול משרד פרסום מחייבת עמוד שדרה מקצועי, ביטחון בדרך שלך ועמידה בלחצים מבית ומחוץ. לא כל אחד מסוגל לכך"
זו הפעם השנייה שאני שומע משפט כזה בזמן האחרון. מנהל של רשת קמעונאית גדולה אמר לי, שלא לייחוס, דברים דומים. בא נתרגם את זה למשהו קונקרטי יותר. מה דעתך, למשל, בהקשר זה, על האמירה הבאה:
בחיים יש יחסים של תן וקח. נכון שיש חומות סיניות בין מערכות עתונים למחלקות המסחריות שלהן, אבל לעיתים מתגלים סדקים בחומה. מנכ"ל של עיתון יכול לומר באופן אגבי לעורך הראשי שמגדל שוקי הון נראית יפה בגיליון האקסל שלו, ואז אולי במקרה גם תקבל כתבה ידידותית.
"אין תגובה."
אתה בן 40. מה הלאה?
"בתפקיד הנוכחי אני רק שנתיים כך שיש לי עוד זמן לחשוב לגבי המשך הדרך. בהקשר זה, היתרון בגיל 40 הוא שאני כבר יודע במה אני טוב."
במה אתה טוב?
"אני נאמן באופן טוטלי לאנשים שאני עובד אתם. אם צריך אשכב בשבילם על הגדר.
יש לי תפיסה ניהולית מגובשת האומרת כי מה שלא מודדים ולא סופרים אי אפשר לנהל.
ברור לי מה מצפים ממני כמנהל שיווק – לנצח בתחרות.
לסיום, טיפ או שניים למנהלים.
"מישהו בגילי, 40, כבר לא ממש ישתנה. לכן תתאמן בלהעצים את החוזקות שלך. תהיה הכי טוב. למשל, אם אתה לא נואם טוב, אל תחפש להופיע בפני קהל. אל תנסה להיות מי שאתה לא, כי מביני עניין ירגישו שאתה מנסה להיות מישהו אחר.
דבר נוסף: תכונה חשובה למנהל, היא אומץ. האומץ לא ללכת עם הזרם והאומץ להיכשל. מנהל צריך להבין כי כישלון הוא חלק ממחזור החיים."
