אחיעד שריג, מנכ"ל אתר הלימודים 'יורם'

כשנה לאחר שסיים את שירותו הצבאי, בשנת 1999, מונה אחיעד שריג למנהל פיתוח עיסקי של חברת 'תערוכות לימודים'. החברה עסקה בארגונם של תערוכות הלימודים הדו-שנתיות שנערכו בגני התערוכה.

הימים היו ימי תחילת התפתחותה של בועת האינטרנט. ראיית הפוטנציאל הגלום באינטרנט הובילו את שריג תוך מספר חודשים למשרדיה של חברת 'וואלה' – כבר אז מותג מוכר בעולם המתהווה של האינטרנט בישראל.

שריג הציע למנהלי 'וואלה' שיתוף פעולה בהקמת אינדקס חיפוש מתקדם שיסייע לגולשים לקבל מידע על אפשרויות הלימוד העומדים בפניהם.
'וואלה' אמורה הייתה לספק את התשתית הטכנולוגית והשיווקית, ו'תערוכות לימודים' את הקשר ויצירת התוכן עם מוסדות הלימוד בארץ.
המיזם יצא לפועל כחברה בבעלות משותפת של שתי החברות. גובשה תוכנית עיסקית ונבנה אפיון האתר. בשנת 2001 עלה האתר, 'יורם' שמו, לאוויר. שריג מונה למנכ"ל.

למוסדות הלימוד הציע האתר 'יורם' לרכוש 'חנות' ב'קניון' וירטואלי. ב'חנות' שלו הציע כל מוסד לימוד את מרכולתו. בעצם, את מה שעשו מוסדות הלימוד בתערוכות הלימודים במשך יומיים יכלו הפעם לעשות לאורך כל השנה באתר, ובעלות יחסית פחותה בהרבה.
שירותי האתר ל'חנויות' לא היו רק הקצאת מקום. אפשר היה גם לרכוש הפניות מיוחדות לכל 'חנות' ואף לקבל סיוע ב'עיצובה' של החנות.
לגולשים מציע האתר מידע מגוון על אפשרויות הלימוד העל תיכוניים בארץ.

כיום מרבית מוסדות הלימוד בארץ, כ – 300, מפרסמים ב'יורם'. באתר גולשים כל חודש רבע מיליון איש, כל אחד מהם נחשף, בממוצע, ל – 13 עמודים.
'יורם', המעסיק 22 עובדים, נחשב לאתר הלימודים הגדול במדינה. מהשנה הראשונה לפעילותו מאזניו מצביעים על רווחיות מתמשכת.

בימים אלו פונה שריג לדרך חדשה. הוא מונה למנכ"ל NRG, העיתון המקוון של קבוצת מעריב. שוחחנו איתו על תחילת הדרך של 'יורם'.

מה היה הרקע להתקשרות שיצרה את 'יורם'?
"הפעילות המרכזית של 'תערוכות לימודים' הייתה הפעלת תערוכות לימודים בגני התערוכה פעמיים בשנה, בינואר וביוני. תערוכה במובן הישן והטוב של המילה, השכרת דוכנים ופרסום מאסיבי בעיתונים."

"בשנים 1999 – 2000 הצבא ו'האגודה לחיילים משוחררים' פרסמה מיכרז לקיום כנסים לחיילים משוחררים שיסייעו להם, באמצעות חשיפה למידע, בתהליך הכניסה לשוק האזרחי.
זכינו במיכרז. כיום הזכייה בו מחזיקה בעצם את 'תערוכות לימודים', כי הוא מביא מסה קריטית של מבקרים לתערוכות.
בשנת 1999 תערוכת לימודים הייתה מדיית הנישה הבולטת של הענף. אז גם היה שיא המבקרים – 45,000."

"באותה תקופה, כבר התחילו לדבר על אינטרנט, ה'בועה 'החלה לצמוח. לא נראה לי סביר כי בעולם שיש בו אינטרנט צריך לחכות עד חצי שנה (עד לקיום התערוכה החצי שנתית) רק בשביל לקבל פרוספקט או קטלוג ולהחליף מספר מילים עם נציג של מוסד לימודי.
כמו כן היה לי ברור שלהרים מדיה אינטרנטית מאפס זו משימה מאד קשה.

'וואלה' היו חלוצי האינטרנט בארץ, פניתי אליהם. הם כבר היו מותג ויצרו בשוק תחושה של חברה דינאמית ומלאת אנרגיה. הם הקימו חברות בת, נערכו להנפקה. היו להם המון יוזמות חדשות, הייתה תחושה שכל הזמן קורה שם משהו."
"נפגשתי אתם. בשלב הראשון דיברנו על פיתוח של מנוע חיפוש פשוט שיספק מידע אינטרנטי בתחום הלימודים.
הם קנו את הרעיון ובחודש יוני 1999 התחלתי לכתוב אפיון של ערוץ חיפוש נוסף במסגרת 'וואלה' ואת התוכנית העיסקית שלו."

מה היה הקונצפט העיסקי?
"בתחילה דיברנו על שיתוף בהכנסות, כאשר 'תערוכות לימודים' מטפלת בתוכן ו'וואלה' מספקת פלטפורמה טכנולוגית ושיווקית – סינרגיה מתבקשת בין הגוף המוביל באינטרנט לבין הגוף המוביל בתחום המידע הלימודי."

"אבל כאשר התחלתי לעבוד על התוכנית העיסקית ועל אפיון האתר הבנתי שכנראה אנחנו בונים פה משהו הרבה יותר גדול ממנוע חיפוש. התחלתי לראות את הצרכים הרבים של הסטודנטים שאינם מקבלים מענה ושהאינטרנט מסוגל לספק אותם."

"לכן, בסופו של דבר התוכנית שהציגה את אופן התנהלות ואת תחזית הכנסות, הובילה אותנו לכיוון של הקמתה של חברת מדיה אינטרנטית המתמחה בשוק ההשכלה ופונה לשני קהלי יעד העיקריים, הגולשים והמפרסמים.
התוכנית הציגה חברה שיודעת להציע תוכן רלוונטי הממוקד בעולם הלימודים לגולש התר אחר אפשרויות הלימוד (B TO C); וחברה שיודעת, כמובן, גם להציע פתרונות שיווק ופרסום בתחום זה למוסדות הלימוד, וגם למפרסמים אחרים שיש להם עניין להגיע לקהלי יעד של צעירים (B TO B)."

"צריך לזכור שבאותה תקופה רוב העוסקים בתחום ההשכלה לא הכירו את המושג שיווק. רוב הפעילות בתחום הייתה פרסום מודעות בעיתונים.
אבל כבר החלו לקום גופים עם אוריינטציה מסחרית' כמו קבוצת 'קידום'. החלו להופיע פרסומות בטלוויזיה ובמדיות נוספות."

בשנת 2000 כבר הייתה פה פעילות ענפה בעקבות כניסתן של שלוחות של אוניברסיטאות זרות. להן ולמכללות האזוריות ניתנה האפשרות להעניק תואר אקדמי כבר באמצע שנות התשעים. זה לא השפיע על דרכי השיווק?
"עד שנת 1995 שוק ההשכלה האקדמי כלל 20 גופים, למדו בהם 120,000 סטודנטים. במכללות האיזוריות ניתן היה ללמוד רק לימודי תעודה. בשנת 1995 נפתח השוק ליוזמות פרטיות והתאפשר מתן תואר אקדמי. תוך 3 – 4 שנים הוקמו 52 שלוחות זרות.
רק לשם השוואה, בשנת 2005 למדו בארץ רבע מיליון סטודנטים. זאת אומרת שהשוק הוכפל תוך פחות מעשר שנים."

אני זוכר שיחה עם מנהל שיווק של אחת מהמכללות הגדולות שסיפר לי על מודעה שפרסם בעיתון בעלות של למעלה מ – 40,000 ₪, מודעה שבעקבותיה הגיעו למכללה כמה עשרות טלפונים. אמרתי לו 'אתה שומע מה שאתה מספר לי,שילמת 1,000 ₪ לכל שיחת טלפון!'

"היה ברור שיש מקום ליצירת מדיה הרבה יותר אפקטיבית, האינטרנט איפשר את זה. לראשונה מדיית פרסום יכולה הייתה להציע אפשרות למדוד את אפקטיביות הפרסום. יכולת לדווח ללקוח כמה עיניים ראו את הפרסום שלו."

"'יורם' עלה בזמן. האתר נתן פתרון מידע למי שרצו לבחור מוסד לימוד בשוק כה דינאמי. עד אז צעיר או צעירה שביקשו לבחור תחום לימודים, או לבחור מוסד לימוד היו צריכים לחכות עד לתערוכה בחודש יוני או בחודש ינואר בכל שנה כדי לקבל מידע על מגוון האפשרויות. ב'יורם' הדבר התאפשר להם בכל נקודת זמן. הגולש צריך לבצע שלושה ארבעה קליקים בעכבר המחשב כדי שקטלוג שאמור להיות מחולק בתערוכה רק עוד שלושה חודשים יישלח אליו מייד לביתו."

איך גובש המודל העיסקי של 'יורם'?
"ידעתי שמוסדות הלימוד מוכנים לשלם סכום נאה עבור כל תלמיד שהם מגייסים וניתחתי את עוגת התקציב שלהם. חרשתי את השוק – מוסדות הכנה לפסיכומטרי, מכללות, שלוחות של אוניברסיטאות זרות, מכללות להנדסה, שוק לימודי התעודה, הכשרות מקצועיות, מכינות, לימודי חינוך.
הנתונים מבחינתי היו נגישים יחסית, כי כבר הייתי מאד פעיל בשוק הזה והכרתי את רוב המנהלים שעסקו בשיווק של מוסדות הלימוד."

איך מבצעים 'ניתוח של עוגת תקציב'?
"למשל, אם תקציב השיווק השנתי של מוסד הכנה לפסיכומטרי הוא 2.5 מיליון ₪ ובמשך השנה נרשמו אליו 10,000 תלמידים, זה אומר שכל תלמיד עלה לו 2,500 ₪. בדרך זו למדתי את מפתח עלות הגיוס של כל תלמיד בכל מוסד לימוד."

"אבל אנחנו לא מביאים נרשמים, אלא רק יוצרים התעניינות אצל נרשמים פוטנציאליים. לכן הולכים למפתח נוסף שבוחן איזה אחוז מהמתעניינים אמנם נרשם. אם נשתמש בדוגמא שהבאנו למעלה ונמצא כי מכל 10 מתעניינים נרשם אחד אזי נגיע למסקנה ש'שוויו' של כל 'מתעניין' לאותו מוסד לימוד הוא 250 ₪."

"כך ניתן היה להעריך כמה מוסד לימוד יהיו נכון לשלם עבור הפנייה מוכחת של תלמידים אליהם. זו הדרך בה מנתחים ומתמחרים מדיה. מדיה נבחנת בסופו של דבר באפקטיביות שלה."

ובאינטרנט, שלא כמו בעיתון רגיל, אתה יכול למדוד אפקטיביות.
"בדיוק כך. אתה שם מודעה בעיתון. איש השיווק של העיתון אומר לך שהיא תגיע ל – 100,000 איש. יופי, אז מה, זה יביא תוצאות? כמה פנו בעקבות המודעה? ומתוכם, כמה נרשמו?
באינטרנט אתה יכול לתת מספרים מדויקים, ניתן להוכיח אפקטיביות."

"כל זה הופיע בתוכנית העיסקית. התוכנית גם כללה, כמובן, את המבנה הארגוני והניהולי, כמו איזה עובדים צריך לגייס – אנשי מכירות, אנשי תוכן וכדומה."

איך בחרתם את השם 'יורם'?
"באחד מישיבות העבודה, כאשר כבר התחלנו לחשוב על השקת האתר ו'גילינו' שעדיין אין לו שם. מישהו זרק את השם 'יורם'. זה הסתדר לנו עם לימודים והלכנו על זה."

למה לא מיתגתם את האתר כחלק מהמותג החזק 'וואלה'; כמו, למשל, 'וואלהשופס'?
"מבחינת 'וואלה' זו אולי אחת הטעויות המיתוגיות הבודדות שהיא עשתה אי פעם, אבל ל'יורם' זה הועיל. הרי יכולנו לקרוא לאתר 'וואלה לימודים' ולהשתמש במותג 'וואלה' גם כדי לקדם את האתר וגם כדי לחזק עוד יותר את 'וואלה'. אבל בסופו של דבר זה היה יוצר חסמים אדירים להתפתחות החברה. מנועי חיפוש אחרים לא היו מפרסמים אותו, משום שהוא מזוהה עם מתחרה שלהם.

כיום 'יורם' ב'וואלה' הוא 'וואלה לימודים' אבל הוא גם 'נענע לימודים' ב'נענע'. גם מנועי חיפוש אחרים, כמו MSNו – NRG, מפרסמים אותו – כמותג עצמאי.
היום אני יכול לקבוע בוודאות כי ללא המיתוג העצמאי אין סיכוי שהאתר היה מגיע לביצועים הנוכחיים, לנצח הוא היה נותר מוסף הלימודים של 'וואלה'."

אז למצב את 'וואלהשופס' כחלק מהמותג 'וואלה' היה טעות?
"במקרה של 'וואלהשופס' לא הייתה ברירה אחרת. 'וואלהשופס' לא נכנסו ראשונים לשוק כאתר של מכירות פומביות ולכן המותג 'וואלה' עזר להם להתמודד עם מתחרים קיימים. לעומתם, אנחנו נכנסנו ראשונים לשוק הלימודים ולא היינו צריכים להשתמש בברירת המחדל המיתוגית."

מתי מתחילה להתגבש אופרציה?
"בסביבות ספטמבר – אוקטובר 2000 אני מגייס 3 עובדים שיפעלו כמידענים כדי לייצר את התוכן של האתר.
שכרם מומן על ידי 'תערוכות לימודים' שהייתה אחראית ליצירת התוכן. 'וואלה', במקביל, המשיכה לפתח את התשתית הטכנולוגית.

מאיפה הגיע המימון הראשוני לפעילות?
"הבעלים הזרימו סכום ראשוני לחברה למימון הפעילות השוטפת בחודשים הראשונים. לסכום זה צורפו די מהר הכנסות נוספות, משום שעוד לפני שהחברה נרשמה כבר עשיתי מכירה מוקדמת. כך שכאשר העסק התחיל לפעול כבר היו לקוחות והיו הכנסות."