יחסי תחרות בין מדינות קיימים זה שנות דור: מדינות מתחרות ביניהן על ליבם של תיירים, על כיסי משקיעים או על הרחבת שוקי יצוא. עם זאת, הצורך בשיווק מדיני ובניהול תדמית מדינית התחזק רק בעשור האחרון. מדינות החלו להכיר בכך שתדמיתן משפיעה ישירות על סיכוי הצלחתן בתחרות הכלל-עולמית וכי המדינה כמותג מקנה ערך מוסף לתחרות בכל תחום.
תדמית של מדינה, או אם תרצו – מיתוגה, מושפעת מהטיות רבות, מי כמו ישראל יכולה להעיד על כך. במשרד החוץ שלנו יודעים לספר כי כאשר ערכו קבוצות מיקוד בארה"ב ובחנו במסגרתן את התדמית של מדינות שונות, איטליה, למשל, העלתה אסוציאציות של אוכל טעים וחיים טובים ואילו ישראל לעומתה עוררה תחושה של סגירות, חומות ומבני בטון. רק מעטים מבין משתתפי קבוצות המיקוד זכרו את האתרים ההיסטוריים, חופי הים, הצלחת ההייטק או חיי הלילה התוססים.
השפעתן של הציפיות
ישראל היא דוגמה בולטת להטייה הרבה של הסכסוך עם הפלשתינים על תדמיתה, גם תדמיתן של ארצות אחרות סובלת מאירועים מתוקשרים מתמשכים (כמו פגיעה בזכויות האדם בסין ששיאן ארועי ככר טיאנמן) או חד פעמיים (חשיפת רשת פדופילים עולמית שמרכזה בבלגיה) שצובעים את תדמיתה. ככל שרמת הציפיות מהמדינה גבוהה יותר כך להטייה עוצמה רבה יותר. ורמת הציפיות נגזרת בעיקר ממידת רצונה של המדינה להצטייר כנאורה, תרבותית ומתקדמת. מסין אין הרבה ציפיות, מבלגיה כן, גם מישראל.
וגם של הגיאוגרפיה
גם כיום, בעידן האינטרנט, יש למיקום חשיבות רבה מבחינת שיווקית; גם למיקומן של מדינות יש השפעה על תדמיתן. כך, לדוגמה, תדמיתה של ישראל אמנם מושפעת באופן מהותי מיחסיה עם הפלסטינים, אך גם מהיותה חלק מהמזרח התיכון הנתפס כאזור רווי סכסוכים. כמו שתדמיתן של מדינות הבלקן מושפעת מעצם שייכותן לאזור הנתפס כסביבה נפיצה. סביבה רוויית סכסוכים ומלחמות, ששיאן רצח העם בבוסניה אך לפני עשור שנים.
מי שמבקשות להצטייר כמדינות המובילות את העולם הנאור הן מדינות הממוקמות בצפון מרכזה של מערב אירופה, ובראשן המדינות הסקנדינביות. מדינות שבהן איכות החיים היא מהגבוהות בעולם, התנאים הסוציאליים הם מושא לקנאה, הנופים יפהפיים והערים מטופחות. מדינות צוננות המתנהלות בשלווה ולא בתזזית מיוזעת. מדינות שיש להן את כל הזמן שבעולם לעסוק לא רק בענייניהן אלא גם בענייניים עולמיים כמו הענקת פרסי נובל, אירוח של ועידות בינלאומית חשובות או פעילות דיפלומטית בין לאומית. כך הן ממותגות.
כתם מוסרי
השלווה ורגועה מבין המדינות הסקנדינביות היא נורבגיה, שהפיורדים המרהיבים שלה משרטטים את גבולה הצפון מערבי של אירופה. גדולה כמעט פי 20 מישראל, עם אוכלוסיה של פחות מ-5 מיליון תושבים, מרבצי נפט ימיים גדולים, ריכוזי דגה עשירים ותיירות משגשגת יכלה היפהפייה הצפונית לשמור בקלות על צחות תדמיתה ומיתוגה החף מכל רבב; אך היא לא באמת משכילה לעשות זאת – נורבגיה היא אחת משלושת המדינות שמסרבות לאמץ את האמנה למניעת ציד לווייתנים. תדמיתה מוכתמת בדמם.
זה עניין כאוב מאד מבחינתם של הנורבגים. הכתם המוסרי בולט במיוחד על רקע הציפיות הגבוהות ומיתוג הפרמיום – ארצם המתורבתת של אדוורד גריג, הנריק איבסן וקנוט המסון עוסקת בטבח שיטתי של היצורים הימיים הגדולים. ולא, זה לא רק הסיכון שבהכחדת מינים מסוימים של לווייתנים, כי ל"בעייה", זו הנורבגים טוענים שמצאו פתרון – כיום הם צדים כמות מוגבלת רק של לווייתני מינק, מין שלטענתם אינו נמצא בסכנת הכחדה. הם מציינים זאת אפילו בחוברת המחולקת לנוסעי אניות שייט הפיורדים המפורסמים שלהם, להרגעת התיירים המבוהלים שגודשים אותן. אפילו הנורבגים זקוקים להסברה.
אבל הם לא מצאו פתרון לבעייה המוסרית המרכזית של ציד הלווייתנים, בעייה שממילא אינה מוזכרת באותה חוברת מרשימה: הסבל הרב שנגרם ללווייתן הניצוד בטרם הוא נופח את נשמתו לטובת כלכלתה של נורבגיה. זה לא זבנג וגמרנו כמו מליקת ראשה של תרנגולת או אפילו שחיטה כשרה, זהו טבח אלים וממושך. לא מעט מחקרים הוכיחו שלווייתנים הם יונקים עילאיים, בעלי מודעות, דבר שמעצים לאין שיעור את סבלם. אין זה פלא שארגון גרינפיס הפך את המאבק בציד לווייתנים לאחד הקמפיינים הבולטים באג'נדה שלו.
אגב, שחיטה כשרה. נורבגיה היא אחת המדינות הבודדות בה היא אסורה, משום שלדעת הרשויות שם היא גורמת סבל רב מדי לחיה. אלא מה, מציד היונקים הגדולים נהנים אזרחיה הותיקים והשורשיים של נורבגיה, ולעומת זאת, מי אמור ליהנות מהשחיטה הכשרה?
טובלים ושרץ תדמיתי באמתחתם
ניכר כי הנורבגים אינם מודעים למורכבות הסיטואציה בה הם מצויים, אחרת אולי היו מנמיכים את טון ולא מטיפים מוסר למדינות אחרות, ישראל למשל. בשבוע שעבר החליטה נורבגיה כי לא תאפשר עוד להשתמש בשטחה לניסויים ימיים בצוללות המיועדות לחיל הים הישראלי (הן מיוצרות במספנות בגרמניה הסמוכות לשטחה הימי של נורבגיה), בשל החלטת ממשלתה שלא לייצא לישראל נשק או שירותים ביטחוניים.
זו לא הייתה הפתעה. לפני שנה הודיעה קרן הפנסיה הממשלתית הנורווגית שהיא מושכת את השקעותיה בחברת אלביט מערכות, משום שהיא מספקת ציוד מעקב לגדר ההפרדה. הנורבגים טענו שהגדר פוגעת בזכויות האדם של הפלסטינים.
זכויות אדם הן דבר שלא ניתן להפריז בחשיבותו, גם קשה לטעון כי אין כשלים בשמירתם במסגרת השליטה על הפלשתינאים, אבל כאשר מדינה מטיפה מוסר לחברתה, ואף נוקטת נגדה סנקציות בשל כך, היא צריכה לבוא בידיים נקיות. ולמרות שלנורבגיה יש את כל התנאים כדי לשמור על כפות ידיים צחות בלובנן – היא לא חיה בתחושה מתמדת של סכנה קיומית וכלכלתה תיוותר איתנה, גם בלי הלווייתנים הטבוחים – בכל זאת אינה משכילה לשמור על תדמית נקייה המאפשרת לה להטיף מוסר.
נורבגיה היא דוגמה למדינה מערבית מדושנת עונג מהצלחתה ותדמיתה שמתחילה לאבד פרופורציות. אם תמשיך בדרך זו מן הסתם תתחיל לחוש יותר ויותר בכרסום תדמיתה. אתה לא יוצא לשמש וחמאה על ראשך. מדינות אינן שונות מחברה עיסקית מצליחה, עשירה ושאננה המתחילה לשדר לסביבה מסרים של אני ואפסי עוד, עד שמגיעה המכה הכואבת.
