בשנת 1997, בשנת לימודיו האחרונה כסטודנט לכלכלה ותקשורת באוניברסיטת חיפה, החל אלון רז לעבוד במערך השיווק של בנק ערבי ישראלי מקבוצת בנק לאומי. לאחר כשנה, עם סיום לימודיו, החל לעבוד בחברת הסלולר הצעירה סלקום, כאנליסט באגף השיווק. לאחר כשנתיים, בהם גם סיים לימודי תואר שני במנהל עסקים, הצטרף כמנהל שיווק (הכפוף לסמנכ"ל השיווק) לחברה חדשה נוספת בתחום התקשורת – DBS שירותי לווין, לימים – יס.
רז עבד ביס כ – 4 שנים, עד לשנת 2003. בשנה זו עבר עם משפחתו ללוקסמבורג, שם שימש כמנהל השיווק של חברה אירופאית בשם communication technologies FTA המייצרת ומשווקת ממירים דיגיטליים ורכיבים טכנולוגיים לשוק הטלוויזיה בלווין האירופאי.
לאחר שלוש שנים חזר עם משפחתו ארצה, לתפקיד סמנכ"ל השיווק של דפי זהב. החברה, שנרכשה סמוך לאותה עת על ידי קרן מרקסטון, עמדה לפני שינוי ארגוני משמעותי. בשנת 2008 מונה רז לראש חטיבת הלקוחות של החברה.
שוחחנו על התפתחות הקריירה שלו.
אלון רז: אני חושב שלעובדה כי כילד ונער גדלתי ככדורסלן (רז שיחק כדורסל בהפועל חולון) יש השפעה רבה על התנהלותי בעולם העיסקי, שכן כספורטאי אתה מונע מתחרותיות, נחישות ומשימתיות. המטרה אחת: לנצח את המתחרה.
אתה מבחין בין ספורטאי ששומר על כושר לבין ספורטאי תחרותי?
בהחלט. זה ההבדל בין השגיות לתחרותיות. אדם הישגי מתמודד בראש ובראשונה מול עצמו. אדם תחרותי מתמודד מול האחר. הוא מודד עצמו מול האחר, זה הבדל משמעותי. השילוב בין השגיות ותחרותיות הוא קטלני.
ומה אתה?
אני יותר תחרותי.
למה הלכת ללמוד כלכלה ותקשורת?
כלכלה זה בסיס. מי שרוצה להשתלב בעולם העיסקי רצוי שילמד כלכלה. השאלה היא מה ללמוד לצד זה. אתה יכול להמשיך בכלכלה כנושא מרכזי ולהגיע לדוגמא לבנק ישראל, לי זה לא התאים. הרגשתי משיכה לעולם השיווק והפרסום ולהשפעה על התודעה של אנשים דרך המדיה. לכן למדתי גם תקשורת.
כבר אז ידעת מה אתה רוצה להיות?
כן. הגדרתי לעצמי מסלול קריירה. רציתי ואני עדיין רוצה להצליח בחיים, ולצד זה גם לעשות חיים.
איך הגעת לבנק ערבי ישראלי?
בשנת הלימודים האחרונה כבר חיפשתי את דרכי לשיווק. ראיתי מודעה בעיתון, שלחתי קורות חיים והתקבלתי. עבדתי שם שנה כעוזר סמנכ"ל שיווק. היו מרוצים ממני ורצו שאתקדם בבנק.
אבל אתה העדפת לעבור לסלקום.
נכון. לא ראיתי את עצמי נשאר בבנק. אמנם הייתי מתקדם שם אבל לאט. העדפתי להשתלב בחברה חדשה ומודרנית הפועלת בשוק תוסס כמו שוק התקשורת. הרגשתי שזה הדבר הבא. שנת העבודה בבנק עזרה לי להתקבל לסלקום משום שבבנק צברתי ניסיון ביישום מדיניות שיווקית הנקבעת במטה ומוטמעת בשטח, כמו גם עבודה עם סגמנט ייחודי.
איך הגעת לסלקום?
שוב מודעה בעיתון. חיפשו אנליסט באגף שיווק ומכירות. התאמתי להם כמו כפפה ליד: שילוב של שיווק וכלכלה, עם ניסיון. יום לאחר הראיון התקשרו אלי והציעו לי את העבודה. גם לי זה התאים. ראיתי בסלקום חברה סקסית וכמו כן, רציתי לבנות את עצמי מלמטה, מהיסודות של העשייה השיווקית.
הולך לך. אתה רואה מודעה בעיתון, שולח קורות חיים, מתראיין ומקבלים אותך.
אני חזק בראיונות עבודה. כנראה שאני מביא הרבה תשוקה ובטחון לראיונות.
מה עושה אנליסט באגף השיווק בסלקום?
חופר ודולה נתוני מכירות ושימושיות ומהם מוציא למנהלים כלים המסייעים להם לקבל החלטות שיווקיות וניהוליות. אחרי כשנה, קודמתי והפכתי לאחד ממובילי צוות ההטמעה של מערכת ה – ERP בחברה, כנציג אגף השיווק (פרויקט חוצה חברה ענק ומרתק).
גם בסלקום הכדורסל עזר לך.
הייתי פיון, בתחתית שרשרת המזון. שאלתי את עצמי מה אני יכול לעשות בכדי לבלוט? איך להגיע למעלה? איך להיחשף בפני ההנהלה ומה נותן לי יתרון תחרותי על אחרים? הלכתי על הכדורסל.
יזמתי את הקמת קבוצת הכדורסל של סלקום ושימשתי כמאמן שחקן. קיבלנו תקציב ממשאבי אנוש והתמודדנו בליגה למקומות עבודה. דאגתי שנירשם לאותה ליגה עם פלאפון, כי היה ברור לי שאת המשחק מול פלאפון אפשר למנף.
כך אכן קרה. אורן מוסט שהיה סמנכ"ל השיווק, הפך את המשחק לאירוע פנים ארגוני. האולם קושט, הגיעו כל חברי ההנהלה, שחקני פלאפון נדהמו. נצחנו אותם, למרות שהם היו קבוצה טובה יותר. זה היה ניצחון בעל משמעות סמלית רבה, כי המאבק בין החברות היה בעיצומו, הוא אפילו גלש לפסים אישיים ולפרסומות מנגחות.
וזה באמת עזר לך?
לא באמת. כמובן שנחשפתי והפכתי לסלבריטי ארגוני, אם כי לזמן קצר ומוגבל, אבל קשה להגיד שזה ייצר תועלת מעשית ישירה.
באותה תקופה גם סיימתי תואר שני במינהל עסקים.
גם בסלקום לא נשארת יותר מדי זמן, פחות משנתיים.
כי נקרתה בפניי הזדמנות להצטרף ליס.
למה לא רצית להמשיך ולהתקדם בסלקום?
רציתי, אולם הנחתי כי אם אהיה אחד העובדים הראשונים ביס, שכנראה הולכת לגדול מהר, אז באופן טבעי אגיע לפוזיציה בכירה הרבה יותר מהר מאשר דרך השרשרת הארוכה של סלקום.
חוץ מזה, הדליק אותי לעבוד בשוק הטלוויזיה, בחברה חדשה שמתחרה בחברות הכבלים ועושה מהפכה. הרגשתי שמבחינתי זהו מעבר בזמן הנכון למקום הנכון. לא היססתי
'הזדמנות' זה כבר לא מודעה בעיתון.
נכון. את החיבור עם יס עשתה חברה טובה שלי אשר עבדה באותה עת בראובני פרידן שהיו משרד הפרסום שטיפל ביס. דרכה נפגשתי עם סמנכ"ל השיווק של יס, גלית בן שמחון ונוצרה בינינו כימיה מיידית.
מה היה תפקידך שם?
מנהל שיווק באגף השיווק. זו הייתה חברה בהקמה כך שבעצם עשיתי הכול. היה לי יתרון מכריע כי באתי עם ניסיון מחברת תקשורת גדולה.
התחלתי להתעסק עם דברים שאם הייתי צריך להתעסק אתם בסלקום הייתי צריך לחכות עוד עשר שנים. תוך זמן קצר הפכתי להיות הכתובת השיווקית מול כל המערכות בחברה: מכירות, תוכן, הנדסה ו–IT וכו'. צברתי ניסיון עצום באותה תקופה.
מה עשו האחרים באגף השיווק?
התמקדו יותר בפרסום ובמותג, כולל גלית. אישיותה של גלית השפיעה רבות על אישיות המותג יס. לדעתי, השפעתה ניכרת עד היום – התעוזה, החדשנות, הבינלאומיות ועוד. אלו ערכים שהיא וראובני פרידן יצקו למותג יס.
אחרי זמן מה גלית עזבה ובמשך שלוש שנים, עד שאתה עזבת את יס, לא היה בחברה סמנכ"ל שיווק. למה זה עבד כך ולמי דיווחת?
צורפתי לחטיבת הלקוחות בראשות ניר למפרט, שהיה משנה למנכ"ל וראש חטיבת הלקוחות. הייתי איש שיווק מרכזי מאוד בחברה ועבדתי מול ניר והמנכ"ל, מומו לירן. ניהלתי מחלקה שכללה 12 עובדים.
למה לא מינו אותך לסמנכ"ל שיווק?
מומו חשב שאני צריך עוד קילומטרז'. כששוחחנו על זה הוא אמר לי 'תחכה עוד שנתיים. כרגע אתה מוכן ויש לך 70-80 אחוזי הצלחה בתפקיד. תעשה עוד תפקיד ותגיע בשל במאה אחוז'. כנראה שהייתי צעיר מדי, לדעתו. בסה"כ, ביס למדתי המון, צברתי נסיון כי עסקתי בכל תחומי השיווק בתקופה מסעירה ואינטנסיבית ולמדתי המון משני מנהלים נדירים – מומו וניר.
מומו הציע לי אמנם תפקיד בכיר יותר, אבל הרגשתי שאני רוצה להמשיך הלאה. קבעתי לעצמי שתי חלופות: או להתמנות לסמנכ"ל שיווק, או לעשות רי-לוקשיין – לעבוד בחו"ל. סיפרתי לכל מי שהיה מוכן לשמוע כי אני מחפש תפקיד בחו"ל ותוך זמן לא ארוך הגיעה הצעה.
******
למה רצית לעשות רי-לוקיישן?
הקריירה שלי התפתחה בקצב שתכננתי. בגיל 29 כבר הייתי מנהל מחלקה בכיר ביס, והרגשתי שבגיל 32 אני יכול להיות סמנכ"ל השיווק של החברה. לחילופין, תרתי אחר אתגר מקצועי הכולל התמודדות עם תפקיד משמעותי בחו"ל והיה גם עצם הגיוון של חיים במדינה אחרת, באווירה אחרת.
איזו הצעה קיבלת ואיך הגיעה אליך?
דוד אזולאי, שהיה בעבר סמנכ"ל השירות של יס, עבד באותו זמן באירופה כסמנכ"ל תפעול של חברה שייצרה ושיווקה ממירים דיגיטיליים ו-LNB (רכיב שיושב על צלחת הלוויין). החברה, FTA קומיוניקיישן טכנולוג'יס, היא בבעלות איש עסקים מוכשר בשם אלי בלוך, ישראלי שהקים את החברה והפך אותה בעשר אצבעותיו למפיץ הגדול באירופה של מוצרים אלו.
במה הניסיון שצברת בישראל היה רלוונטי לאירופה?
זה גם מה שאלי בלוך שאל אותי. הוא, ולמעשה גם אני, לא היינו בטוחים בהתאמתי ולכן החלטנו שאעבוד בתקופת ניסיון למשך שלושה חודשים, ורק אז נחליט. זה היה התפקיד היחידי שהגעתי אליו עם חוסר ביטחון, כי פשוט לא ידעתי מה אני לא יודע.
למה בכל זאת חשבתם שראוי לנסות?
משום שהיה לי ניסיון עשיר בחברת טלוויזיה בלווין, הכרתי מקרוב את הצד של הלקוח בהיבטים שיווקיים ומסחריים; והבנתי במכירות, וזו חברת מכירות. אלי כנראה העריך שאוכל אישיותית להתמודד עם האתגר הלא טריוויאלי הזה. מבחינתי זה היה אתגר משמעותי. מאד רציתי להתמודד איתו. אני מתרגש ממשימות קשות. בתקופת הניסיון עברתי לגור בלוקסמבורג. השארתי בארץ את אשתי ובתי ובאתי לביקור פעם בשלושה שבועות.
אחרי שלושה חודשים אלי החליט שאני ראוי והמשפחה הצטרפה אלי.
חצי השנה הראשונה הייתה תקופת העבודה המורכבת ביותר שעברתי עד היום. אחר כך נכנסתי לתלם ונהניתי מכל רגע.
מה היו מקורות הקושי המרכזיים?
הכול היה חדש עבורי. מקצועית, מעולם לא עסקתי באפיון, פיתוח וייצור של מוצרים אלקטרוניים.
לצד זה הייתי צריך ללמוד 30 שווקים שונים אותם לא הכרתי ובהם החברה פועלת, ולהתרגל סביבה שהיא לא הסביבה הטבעית שלי. לעבוד ולהיפגש עם אנשים חדשים מלאומים שונים ומתרבויות שונות.
אז איך התמודדת?
למדתי הרבה, הפעלתי שכל ישר, לקחתי סיכונים וזרמתי.
מה הכוונה ב'לקחתי סיכונים'?
אתה מפעיל אינטואיציה גם כשאין לך את כל הנתונים, כי אין מה לעשות, צריך לזוז. זה חלק מהותי מהדרך בה אני פועל ומנהל עד היום. הבטן היא המורה הכי טוב שלי.
עזרה לך העובדה שהבעלים, אלי, היה ישראלי?
מאד. גם משום שהוא 'ישראלי' בדרך התנהלותו.
ההתנסות שם תרמה מאד להתפתחות המקצועית שלי. התנסיתי בביזנס בינלאומי יומיומי, התפתחתי בניהול פורטפוליו מוצרים ותהליכי ייצור, לראשונה עבדתי בשוק ה-B2B ולמדתי את השוני בעבודה בעסק פרטי. היה מרתק וכיף לא רגיל
זה גרם לך אולי לחשוב שמומו לירן צדק בכך שחשב שאתה צריך לצבור עוד ניסיון?
בדיעבד הוא צדק. חזרתי לארץ איש מקצוע יותר טוב דרמטית ממה שיצאתי
לסמנכ"לי שיווק בארץ יש את המטען שלך היה כשחזרת מאירופה?
קשה להכליל, אבל אני מניח שצברתי יתרונות יחסיים לא מבוטלים מול השוק.
למה חזרת?
אחרי שלוש שנים הרגשתי שמיציתי. השתפרתי מקצועית, התנסיתי בעבודה בינלאומית, כמשפחה נהנינו מאירופה והתרחבנו. הזוגיות התחזקה, היו חוויות. אבל עם הזמן כבר הפסקנו להתרגש. החיים באירופה הפכו לשיגרה נינוחה. לא ראיתי אופק התפתחות ב-FTA ולכן קיבלנו החלטה חשובה ולא קלה, לפרוש בשיא. לא כאשר כבר ממש נמאס לך, אלא כאשר עוד טוב לך.
למה בחרת לחזור לארץ?
תמיד שמרתי על קשר אמיץ עם ניר והתייעצתי אתו לגבי המשך דרכי. באותה תקופה, סוף 2005, הוא התמנה למנכ"ל דפי זהב אחרי שקרן מרקסטון רכשו אותה. הוא הציע לי את תפקיד סמנכ"ל השיווק. זה מצא חן בעיני. שילוב של עבודה עם ניר, אדם ומנהל שאני מאד מעריך ואוהב, יחד עם אתגר לבצע שינוי בחברה ומותג כמו דפי זהב, לצידו של ניר. כמו כן, האמנתי במנהלי מרקסטון. הם הרשימו אותי
******
במחצית הראשונה של שנות ה-2000 חוותה דפי זהב זעזוע משמעותי. במשך עשרות שנים נחשבה לחברה מובילה בישראל, בעלת מותג חזק ומצליח אולם מדיניות קיצוצים אגרסיבית שהונהגה בחברה הובילה לכך שלקוחות רבים נטשו את החברה ומנגד, לא בוצעו השקעות ראויות באינטרנט ובשיווק. כאשר מרקסטון רכשה את דפי זהב היא אימצה אסטרטגיית צמיחה הפוכה מתוך מטרה להחזיר עטרה ליושנה, גם דרך גיוסם של מנהלים חדשים.
שוב אתגר. תפקיד ראשון כסמנכ"ל שיווק ודווקא בחברה שצריכה לעבור שינוי משמעותי. הרגשת שאתה יודע מה לעשות?
הרגשתי שאני יודע מה לעשות ואיך לעשות את זה. האתגר האמיתי היה להצליח לסחוף ארגון שמגונן היסטורית על עסקי המודפס לכיוון האינטרנט (ולשנות בהתאם את תפיסת המותג, ממיושן לחדשני). זה מה שהיה צריך לעשות כדי להזניק מחדש את החברה.
וזה הצליח?
תוך ארבעה חודשים עלה אחוז הלקוחות שהופיעו גם במדריך המודפס וגם באתר מ-18% ל-46%, ההכנסות באינטרנט שולשו תוך שנתיים, הטראפיק באתר הוכפל והיו עוד הישגים. זה היה כרוך בשינויים מפליגים: שינוי פורטפוליו המוצרים, השקת האתר מחדש, פרסום פורץ דרך, שינוי מדיניות המחירים, שינוי מדיניות ההפצה. כל אלו תוך הגדלת ערך הלקוח. הסתערנו! זה היה כיף אדיר להיות בורג מרכזי בתהליך השינוי הזה. אחת ההצלחות הגדולות מבחינתי.
אחרי שנתיים וחצי קודמת לתפקיד ראש חטיבת הלקוחות. איך נוצרה ההזדמנות ולמה לקחת אותה?
שילוב של הזדמנות ארגונית וצורך שלי. בארגון אותה עת היה צורך במישהו שיוביל את מערך המכירות, המערך הגדול והמרכזי ביותר בחברה, הכולל כ-40% מכלל העובדים בחברה. לי זה התאים כי חיפשתי תפקיד ניהולי בכיר. הרגשתי שאני לא רוצה רק תפקידים שיווקיים, וגם במכירות נדרשתי לבצע מהפיכה בכדי להצליח. לחולל את השינוי הדליק אותי.
עד שלב זה באמת לא ניהלת מספר משמעותי של עובדים, תמיד מילאת פונקציות מטה שיווקיות.
בדיוק, ומשום שאני בונה את עצמי לתפקידי מנכ"ל, הבנתי כי צריך לעשות תפקידים ניהוליים ותפעוליים משמעותיים בהם אתה מוביל גדודים ואחראי אישית על ייצור הכסף, על ההכנסות של החברה, ולא רק על ההוצאות.
ועכשיו, אחרי שנתיים בתפקיד וארבע שנים בדפי זהב, אתה בשל להיות מנכ"ל?
אני מתקרב לבשלות, אחרי התפקיד שאני עושה היום אהיה בשל לתפקיד ראשון של מנכ"ל.
ניסו לעשות לך הד-הנטינג במהלך עבודתך בחברה?
קבלתי כמה הצעות מעניינות ושיתפתי את ניר בהצעות האלה.
זה מקובל לשתף את הבוס בהצעות כאלו?
זה עניין אישי. כשאני מקבל הצעה אני נוהג לשתף את ניר ולהתייעץ איתו. לתחושתי הוא שוקל קודם כל את טובתי. זה קשר אמיץ, מעבר לשיקול אינטרסנטי.
חוץ מזה אני חושב שצריך להיות פתוח לגמרי עם הארגון שאתה משרת אותו. בעיני זה אינטגריטי בסיסי בוודאי בדרגות כמו סמנכ"ל, שהינה משרת אמון.
למה לא קיבלת את אחת ההצעות?
זו שאלה של עיתוי וחלופות. לדוגמא, קיבלתי הצעה מפתה בסמוך למועד המינוי שלי כראש חטיבת הלקוחות. זה היה נראה לי ממש לא הוגן לעזוב. להתחיל תפקיד חדש ואז להיענות להצעה, מפתה ככל שתהיה? לא רציני בעיני ולא יאה.
******
רק בשנתיים האחרונות לא היית ממוקד בעשייה השיווקית. זה נותן לך פרספקטיבה אחרת על התחום?
כן. בולטת במיוחד עבורי ההכרה כי אנשי השיווק סובלים מתחושה מופרזת של חשיבות עצמית. רבים מהם חושבים כי השיווק הוא היחידה הכי חשובה בארגון. גם אני חשבתי כך, אני מודה; אך היום אני מבין כי אמנם השיווק חשוב, אבל יש עוד יחידות ארגוניות, לא פחות חשובות.
מה לדעתך מקורה של אותה חשיבות עצמית?
שכרון חושים הנובע מכך שתוצרי הפעילות השיווקית באים לידי ביטוי באמצעי המדיה ההמונית. זה גורם לאנשים להתבלבל מהעוצמה שיש להם בידיים.
אציג לך עוד נקודה בהקשר זה. המדיה גם מסייעת לקידומם התקשורתי של אנשי השיווק כי היא מתפרנסת מהם. כמו כן, המדיה נפגשת עם אנשי השיווק ומתחככת בהם ולכן באופן טבעי הם נחשפים בה יותר ממנהלים אחרים בארגון. מה דעתך?
מסכים במאה אחוז.
