הגורם הקובע ביותר את שביעות רצון הלקוח הוא איכות השירות. על מנהלים של עובדים נותני שירות להפנים כי מתן רמת שירות גבוהה לאורך זמן מותנית בסביבת עבודה שיוצרת מוטיבציה ויכולת פיקוח נתמכת טכנולוגיה
מוצרים, בעיקר טכנולוגיים, הופכים דומים אחד לשני די מהר. אנחנו רוכשים מוצר חדש, נהנים ומתרגשים ממנו אך לאחר זמן תחושת ההתלהבות פוחתת, והמוצר הופך לחלק משגרת החיים. ספקי מוצרים זריזים אינם שוקטים על השמרים. הם ממהרים ומחדשים, והנה צץ לו מוצר חדש ומשודרג. שוב אנו הצרכנים חווים הנאה והתרגשות, וחוזר חלילה.
"האתגר העומד בפנינו", אמר ציון גינת, סמנכ"ל שירות הלקוחות של חברת הסלולר פרטנר, "הוא הרצון לשמור על רמת גבוהה של תחושת הנאה וחדשנות מתמשכים, ללא עליות ומורדות. זו יכולה להיות מושגת רק על ידי חווית שירות ועושר תכנים המסופקים כל העת ללקוח".
אכן, איכות המוצר, עוצמת המותג, תחכום טכנולוגי ותמורה עבור מחיר – כל אלו כבודם במקומו מונח, והם חשובים לנו במינון זה או אחר. אך הם מפנים את מקומם לאחר כבוד למלך החדש, הגורם המעצב מספר אחד של שביעות רצוננו מהשירות ו/או המוצר עבורו שילמנו במיטב כספנו – חוויית השירות.
גינת, שנשא את דבריו בכנס השנתי שערכה חברת הסקרים הממוחשבים רנסיס ללקוחותיה, כיוון מן הסתם בעיקר לחברות כמו זו שלו – חברה המספקת ללקוחותיה מוצר שיש ללוותו בתמיכת שירות מתמשכת.
מהנתונים שהציג בכנס עולה כי הפרמטר "תמורה נאותה עבור מחיר" מסביר 20% משביעות הרצון של הלקוח, וגם הפרמטר החשוב לא פחות "עוצמת המותג" מסביר 18%. אך הגורם החשוב ביותר הוא "איכות שירות לקוחות". פרמטר זה מסביר 31% משביעות רצונו של הלקוח. זהו המרכיב העיקרי, הכולל את היחס האנושי שאנו אמורים לקבל מנותני השירות – המרכיב ההתנהגותי.
"בחברה שעיקר עשייתה שירות", חידדה בעניין זה אפרת שפירא, סמנכ"ל משאבי אנוש בחברת המיחשוב נס, "העובדים הם באמת המשאב העיקרי". ואמנם כך – התנהגותם קובעת בעצם את רמת שביעות רצונם של הלקוחות.
מוטיבציה ופיקוח
הבנה זו, של חשיבותם המרכזית של העובדים בדרך למתן שירות איכותי הולכת ומחלחלת בהתמדה בארגונים רבים. אם כי, לדעתנו, יש להבחין בין חברה עתירת שירות הנפגשת עם הלקוח באופן שוטף, כמו חברת סלולר, בנק, מלון או מסעדה, לבין חברות הנדרשות לתת שירות רק בנקודות מפגש קריטיות עם הלקוח – למשל, בעת רכישת מוצר או כאשר מתרחשת תקלה, כמו חברות המוכרות מוצרי חשמל, מוצרי מזון או חברות בנייה.
יכולתם של עובדים לקיים רמת שירות גבוהה לאורך זמן מותנית בשני גורמים מרכזיים. החשוב בהם הוא יצירת סביבת עבודה היוצרת מוטיבציה בקרב העובדים לתת שירות ראוי, שירות שלא פעם אמור להינתן בתנאי לחץ מתמשכים. בחברות גדולות עתירות שירות, בעיקר אלו המפעילות מוקדי שירות טלפוני, מתקיים גם המרכיב החשוב השני: יכולת פיקוח הדוקה נתמכת טכנולוגיה.
תפיסה זו זוכה למשנה תוקף כאשר בוחנים תת-פרמטרים המרכיבים את שביעות הרצון ממערך שירות הלקוחות. לפי הנתונים שהציג גינת, האדיבות שמפגין העובד אל מול הלקוח היא הגורם המרכזי המשפיע על שביעות הרצון של הלקוחות ממערך השירות. גורם התנהגותי זה חזק אף יותר משני גורמים מרכזיים אחרים, תהליכיים במהותם: הרצון של הלקוח לקבל את כל הטיפול מגורם אחד וסלידתו מזמן המתנה ארוך.
אבחנה בין אישיות למקצועיות
חברות עתירות שירות הבוחנות עצמן כל העת מודדות את איכות השירות של העובד על פי אדיבותו וגם על פי רמתו המקצועית. אך בין שני אלו יש לדעתנו הבדל מהותי. האדיבות נמצאת יותר בשליטת העובד. בדרך כלל היא פועל יוצא של אישיותו. לעומת זאת, מידת מקצועיותו תלויה יותר בארגון.
למרות זאת, נתוניו של גינת המצביעים על קשר בין זמן המתנה ארוך לבין אי שביעות רצון של לקוח מרמת מקצועיותו של העובד. הרי במקרים רבים לא העובד אשם בזמן ההמתנה הארוך. לעיתים הארגון לא מעמיד מספיק עמדות טלפוניות, ובשל כך מתארך זמן ההמתנה. הלקוח כועס על המערכת, אך מערכות הבקרה מתרגמות "כעס" זה לביקורת על העובד שבסופו של דבר ענה ללקוח.
יוצא מכך עובד הזוכה לציון מקצועיות לא גבוה בשל סיבות כאלו עשוי להפוך לעובד מתוסכל. הוא זוכה לביקורת שלילית על תהליך שאין לו שליטה של ממש עליו. תסכול כזה ממילא ישפיע בהמשך על מידת אדיבותו.
אנו נוטים להניח שחברות כמו פרטנר מודעות לבעיה זו. שירות הוא חלק מרכזי בפעילותן, ויש לקוות שהן יודעות לבודד את מרכיבי השירות שאין לעובד השפעה עליהם. אבל לא כל הארגונים יודעים לבודד כראוי השפעות מסוג זה על מדידה והערכה של ביצועי עובד נותן שירות. במקרים כאלו, והם אינם מעטים, נפגעים גם הלקוח וגם העובד, וממילא גם הארגון עצמו.
כמה פעמים ישב הקורא במסעדה עברית שהתרוצצו בה דחופים ומבוהלים 3 מלצרים עסוקים ולחוצים שנתנו שירות איטי ולא קשוב, רק משום ששני מלצרים נוספים לא הגיעו למשמרת. האם זה לא השפיע על גובה הטיפ? האם זה לא השפיע על הרצון לחזור לאותה מסעדה?
