כאשר קיבלתי הזמנה לכנס על אתיקה ומכירות בנערך במרכז האתיקה בירושלים לא היססתי והדרמתי מזרחה לעיר הקודש, תהיתי איך מתחברים להם שני תחומים שלפחות בתודעת הציבור יש ביניהם סתירה. לתהייה זו, הסתבר, היה על מה לסמוך.
כבר בפתיחת הכנס, שנערך בשיתוף חברת הייעוץ וההדרכה "מכירות", תיאר יו"ר פורום המכירות בישראל, מאיר בראב, כיצד נבחר נושא הכנס. הוא הציג נתוני סקר שחידד אצל הנהלת הפורום את מה שידעו כנראה מזמן, הציבור תופס את איש המכירות כנודניק, קשקשן ופטפטן. הוא נתפס גם כשקרן, רמאי, לא אמין ונוכל. רק מעטים מן המשיבים, אחוזים ספורים, ראו באיש המכירות מקצוען ומשדר אמינות.
בראב, המשמש גם סמנכ"ל מכירות ושירות בסלקום, אמר כי רק מיעוטם של אנשי המכירות לא נוהגים כשורה, אך הם צובעים את תדמית התחום כולו. הוא הדגיש כי התנהגות לא נאותה של אנשי מכירות גם מזיקה בסופו של דבר לתוצאות העיסקיות. הנתונים שהציג הצביעו על קשר בין ירידה ברמת התלונות לבין עלייה בהיקפי המכירה.
גם הצרכן אשם
סחר לא הוגן דרך צמצום תחרות הטריד את עו"ד דרור שטרום במהלך כהונתו כממונה על ההגבלים העיסקיים. הוא תאר בכנס שורה של מקרים בהם ארגונים חברו להם יחד כדי להעלות מחירים לרעת הצרכן.
גם הצרכנים לא נמלטו משבט ביקורתו. אמר שטרום: "הצרכן פועל למיקסום רווח בטווח הקצר. הוא מחפש את המוצר הזול ביותר. כאשר נכנס מתחרה חדש לשוק, השחקנים הקיימים, בעיקר אם הם גדולים וחזקים, מוכרים במחירי היצף. הלקוחות, כמובן, קונים. המתחרה החדש נעלם ואז המחירים שבים ועולים. זה היה המקרה של קפה רג'ואן שניסה להתמודד ללא הצלחה בקפה עלית. הצרכנים תרמו להיעלמותו, הם שיתפו פעולה עם הצעדים הכוחניים של עלית."
שטרום רק שכח כי לצרכן הבודד אין איגוד צרכנים חזק. ללא התארגנות, בדיוק כמו ביחסי עבודה, הצרכן הבודד מניח ובצדק שאם ימשיך לקנות את רג'ואן היקר יותר (בשל מחיר ההיצף שהציעה עלית) הוא ייצא פראייר.
"לידים" מזויפים
יואב הורוביץ, מנכ"ל אוויס ישראל אמר בכנס כי שוק המכוניות להשכרה וליסינג הוא שוק כמעט משוכלל, כי המוצרים המוצעים על ידי הספקים בענף כמעט זהים. לכן הבידול יכול לבוא דרך הצגת מקצוענות, הגינות ואמינות. חברה הגונה צריכה גם לדעת להודות בטעויות. "מנכ"ל חזק צריך להציף את האמת", אמר הורוביץ, "ולא להיכנע לדרישות סותרות מצד גורמים חזקים אחרים כמו הדירקטוריון או היועצים המשפטיים."
לדעתי, מנכ"ל צריך לנהוג בדרך זו לא רק משיקולים של טובת החברה, גם המוניטין האישי שלו מונח, במקרה כזה, על כף המאזניים.
הורוביץ העלה טיעון מעורר מחשבה הנוגע לאד-וורדס של גוגל, הוא יצא נגד מה שכינה "'לידים' (קישורים לאתר אחר) מזויפים". מבלי לנקוב בשמות העלה דוגמה: לעמוד החיפוש בגוגל הוכנסה המילה "אוויס". הקישורים עם השם אוויס עלו על המסך ומשמאלם, במודעות הממומנות, עלו שמות חברות השכרה נוספות. בלטה בהן שלמה SIXT, אולי החברה הגדולה בענף. "זה לא אתי", אמר הורוביץ.
דילמה מסוג דומה עלתה בכנס אחר, של פירמת דלויט בריטמן אלמגור. בכנס FAST50 שארגנה בתל אביב הופיע פיל אסמונדסון, סגן נשיא דלויט ארה"ב. אסמונדסון טען כי במקרה שבו איש מכירות יודע כי למתחרהו מוצר טוב יותר עליו להמליץ ללקוח לרכוש את המוצר המתחרה. הוא אולי יפסיד עיסקה מסוימת אבל ירוויח אמון ומוניטין בטווח הארוך.
לדעתי זו המלצה נכונה, אך יכולה להיות בעייה ביישומה. הצלחתה תלויה בדרך בה הארגון בונה מערך ניהולי המעודד עובדים לנהוג בדרך זו. זה אפשרי, אבל זה לא פשוט. הסברה בנושא זה שאינה מלווה בביטויי תיגמול והוקרה לא תניב להערכתי תוצאות משמעותיות.
