לאחר שסיים את לימודי התואר הראשון במדעי החברה עם התמחות בתקשורת וקדנציה כיו"ר אגודת הסטודנטים של המוסד האקדמי בו למד, H.I.T המכון הטכנולוגי חולון, הציע נשיא המכון לבני אלון, כיום בן 37, תפקיד כדובר ומנהל שיווק של המוסד. אלון עבד במכון כעשר וחצי שנים, עד שעזב, באמצע שנת 2009, כסמנכ"ל שיווק. חודשים ספורים לאחר מכן החל בתפקידו כסמנכ"ל השיווק של המסלול האקדמי המכללה למינהל.
שוחחתי עמו על הקריירה שלו בתחום השיווק ועל ייחודיות השיווק של השכלה אקדמית.
איך הגעת לעולם השיווק?
מגיל צעיר כתבתי. הייתי כתב מקומון וכתב ספורט במעריב ובאופן טבעי הלכתי ללמוד תקשורת, ב-H.I.T המכון הטכנולוגי בחולון. במהלך הלימודים נבחרתי ליו"ר אגודת הסטודנטים. זו הייתה תקופה מאד סוערת, של מאבקים על שכר הלימוד במוסדות להשכלה גבוהה. הייתי אחד מארבעת חברי צוות המו"מ של התאחדות הסטודנטים הארצית. למדנו המון, לנהל משא ומתן עם גורמים בכירים במשרד ראש הממשלה והאוצר, לעשות לובינג, לבנות סדר יום תקשורתי ולהתמודד עם משברים בתקשורת. בתום לימודי האקדמיים נבחרתי לשמש כחבר ויו"ר וועדת השיווק של דירקטוריון קבוצת איסתא. כל הפעילות הזו יצרה מערכת נרחבת של קשרים, בעסקים, בתקשורת ובמימשל.
לאחר שסיימתי את הלימודים נשיא המכון הציע לי להיות העוזר שלו. המוסד הלך לקראת שינוי משמעותי שהיה בו אתגר רב. תוך מספר חודשים קיבלתי את תפקיד הדובר ומנהל השיווק של המכון.
מה היה השינוי המאתגר?
המכון, שקם בשנת 1969, היה כל השנים תחת חסותה של אוניברסיטת תל אביב וחסה בצילה. כעת רצה להתרחב ולפעול עצמאית. זה יצר התנגדויות מכיוונים שונים שגם גרמו למשבר תקציבי. היה צורך גם לצאת למאבק על מעמדו ומיצובו של המכון וגם לבנות תוכנית עיסקית-שיווקית שתאפשר לו לממש את הפוטנציאל שלו.
ביקשנו לשנות את התפיסה הישנה של מוסד שחשב שהוא אוניברסיטה והתנהג כמוה. זאת אומרת, לא בידל את עצמו אל מול המתחרים, לא נתן שירות מספיק טוב וגם לא באמת היה אוניברסיטה.
אז מה עשיתם?
קודם כל הבנו שאנחנו לא אוניברסיטה ושאנחנו צריכים לתת מענה אמיתי לצרכים של קהלי היעד שלנו, להיות דינאמיים ולהגיב לתמורות בשוק העבודה בכל הקשור בהכשרת אנשי טכנולוגיה עילית ומעצבים. היה ברור לנו שאנחנו צריכים לבחון עד כמה תוכניות הלימודים נותנות מענה לשוק העבודה. ידענו שאם המעסיקים יעריכו אותנו כמוסד שנותן הכשרה מעשית ראויה בתחום הטכנולוגי, גם המועמדים יירצו ללמוד אצלנו.
ככלל, החלטנו שבשלב הראשון אנחנו מחבקים את התעשייה חיבוק אמיץ. פונים לבוגרים שלנו בחברות הטכנולוגיות, מזמינים את אנשי התעשייה לכנסים, משלבים אותם בתוכניות הלימודים, בבניית מעבדות, בפרויקטים מיוחדים, במחקר ופיתוח ועוד.
כגוף מתוקצב, עד כמה הייתה לך גמישות לעשות בתקציב שימוש למטרות שיווק ופרסום?
זה בהחלט היה אחד האתגרים שהצריכו חשיבה חדשנית. למשל, חלק מהכסף בא מהתעשייה עצמה, במסגרת שיתופי פעולה סביב פרויקטים וקבלת חסויות.
השלב הראשון הצליח, קירבתם את התעשייה ורכשתם את אמונה. מה היה השלב השני?
מיתוג מחדש. טיפול בשם ובניחוח של המוסד. לאחר כארבע-חמש שנים הרגשנו שיש לנו פנים חדשות להציג, שאנחנו יכולים לספק את הסחורה. בשנת 2004 הפכנו ל-H.I.T (Holon Institute of Technology).
למה עזבת את המכון?
אחרי עשר שנים הרגשתי שמיציתי את התפקיד. עשינו מהפך, תוך עשר שנים מספר הסטודנטים שלומדים במכון גדל יותר מפי שניים והמכון מוצב במקום גבוה, הקשר עם התעשייה התחזק והתבסס, גויסו תרומות לבניינים חדשים. במקביל קיבלתי הצעות מגופים עסקיים ומוסדות אקדמיים והרגשתי שזו הזדמנות לעשות חושבים על המשך הקריירה ולהתקדם שלב.
למה בחרת דווקא במסלול האקדמי של המכללה למינהל?
בחנתי כמה אפשרויות, גם מחוץ לענף. במסלול האקדמי המכללה למינהל הרגשתי שיש אתגר ויש עם מי לעבוד. כמי שמכיר את הענף לא מעט שנים, מאד הערכתי את העשייה של המסלול והמובילות שלו בתחומים שונים.
איזה אתגר? מדובר בגוף סולידי, שכבר כבר יש לו מיצוב חזק בשוק המכללות, גוף שיש מאחוריו עשייה שיווקית ענפה. כל מה שבניתם בחולון במכללה למינהל כבר היה קיים ובעוצמה רבה יותר. מה האתגר הגדול? שימור הקיים?
יש אתגרים אחרים, וגם שימור הקיים זה לא דבר של מה בכך לאור התמורות המתחוללות בענף בשנים האחרונות. המסלול האקדמי הוא המכללה הגדולה ביותר, המכללות האחרות כל הזמן רוצות לזנב בנו ואנחנו גם צריכים להתמודד עם האוניברסיטאות. זה שוק דינמי ותחרותי. כל המכללות מבקשות להתרחב ואילו מספר המועמדים בשנים האחרונות לא גדל.
עד כמה מודעים המוסדות האקדמיים לחשיבותו של המיתוג?
מרבית המוסדות האקדמיים בישראל של שנת 2010 עדיין אינם פועלים בעקביות בתחום ניהול המותג. השקעות תקציב גדולות ועבודה עם משרדי פרסום אינם ערובה למיתוג מוצלח, ליצירת בידול וערך מוסף אמיתיים למועמדים החדשים. ניכר הבלבול של המועמדים בבחירת מוסד לימודים בעל מוצר אקדמי זהה, או בנימוקים בהם הם נוטים להשתמש בכדי להסביר את בחירתם.
מוסדות רבים אינם משקיעים מאמצי שיווק ברמה האסטרטגית ובבניית "סיפור" מותג לאורך זמן ובצורה עקבית, המתבסס על מוניטין המוסד. לרוב הם מסתפקים בעבודה טקטית של גיוס מועמדים פוטנציאלים לשנת הרישום הקרובה.
יש הבדל בין מיתוג של מוסד אקדמי לבין מיתוג של גוף עסקי?
בחלק מהמובנים מיתוג של מוסד להשכלה גבוהה שונה ממיתוג של גוף עיסקי. קשה לייצר שפה אחידה וערכים אחידים בארגון אקדמי שאחד מעקרונותיו המרכזים הוא חופש אקדמי. יש משקל רב לצד האמוציונאלי – מוכרים חוויית לימודים, חלום. זה לא עוד מוצר. בעולם העסקי אתה מדגיש את המוצר. בהשכלה גבוהה החוויה לא פחות חשובה.
המועמד ללימודים רוצה להיות מחובר למקום שמתאים לאישיות שלו ומצמיח אותה.
הגיוני, הוא מבלה כאן מספר שנים, וגם המוסד הוא חלק מהסטטוס של התלמיד גם לאחר שבגר.
ולא רק הסטטוס המקצועי, אלא גם האישי. זה חלק מההגדרה העצמית שלו.
לכן השכלה גבוהה היא תחום מורכב לשיווק. היא מוצר חשוב שעלותו גבוהה. תהליך המכירה שלו ממושך – יש מועמדים שבוחנים את השוק במשך שנים. יש גם מעורבות גדולה של קהלים משפיעים כמו הורי התלמידים, בני משפחה, חברים ומעסיקים.
וגם להמלצות יש משקל משמעותי בקבלת ההחלטה.
בהחלט. שביעות רצון גבוהה מחוויית הלימודים גורמת לסטודנטים להמליץ על מוסד הלימוד שלהם ולייעץ בחיוב למועמדים החדשים המבקשים ללמוד בו. בכך הם הופכים לשגרירי רצון טוב ולעיתים אף ל"סוכני המכירות" הלא רשמיים של המוסד. ההערכה היא שמרבית המועמדים החדשים למוסדות האקדמיים נחשפים בדרכים שונות (מפה לאוזן, רשתות חברתיות באינטרנט, פורומים וכד') להמלצות אלו.
בסקר המועצה להשכלה גבוהה משנת 2006 נבדקה רמת שביעות הרצון של סטודנטים במוסדות האקדמיים השונים. הסקר התייחס לרמה האקדמית, שירותים סטודנטיאליים ושביעות רצון כללית. ברוב הפרמטרים זכו המכללות הלא מתוקצבות בציונים גבוהים בהרבה בהשוואה לאוניברסיטאות והמכללות המתוקצבות.
איך אפשר להציע עריכה של פעילות שיווק כלל ארגונית במוסד שיש בו בתי ספר עם עצמאות רבה מעצם עקרון השמירה על חופש אקדמי? הרי פה הרבה יותר מסובך להנחית הנחיות לדיקני הפקולטות.
הבעייה הזו אמנם קיימת, אבל היא בולטת בעיקר באוניברסיטאות. דפוס הפעולה במכללות דומה יותר לזה שבארגון עיסקי שאינו מתוקצב ונלחם על קיומו הכלכלי. חייבת להיות פתיחות למה שקורה בשוק. גם מבחינת תכני הלימוד וגם מבחינת פעילות השיווק.
תפקיד סמנכ"ל השיווק הוא לרתום את המערכת האקדמית לפעילות ולייצר שיווק אינטגרטיבי.
אפילו האוניברסיטאות מתחילות לשנות תפיסות בעניין הזה. למשל, באוניברסיטת תל אביב מונה בשנה שעברה סמנכ"ל אסטרטגיה ושיווק. היא גם פרסמה בקמפיין חוצות את הימים הפתוחים שערכה למועמדים – זה שיווק. השוק השתנה. בעבר המועמד חיזר אחרי מוסד הלימודים. כיום הוא מחוזר אפילו על ידי האוניברסיטאות.
האוניברסיטאות מתחרות בין עצמן או גם עם המכללות? הדעה הרווחת היא שמועמד מגיע למכללה כי לא קיבלו אותו לאוניברסיטה.
האוניברסיטאות גם מתחרות אתנו כי אנחנו ממוצבים גבוה, קרוב אליהן, ומציעים תכניות והתמחויות ייחודיות וחדשניות. כמו כן, לא כולם באים למכללות כברירת מחדל. יש מועמדים רבים שלא מסתכלים רק על מוניטין המוסד, אלא גם על חוויית הלמידה והאטרקטיביות של התעודה בשוק העבודה. יש מי שהמרכיב החברתי מאד חשוב להם, איך הם מרגישים בקמפוס. זה עולם של תדמיות ותפיסות, כמו שלאוניברסיטאות יש אולי יותר מוניטין, אבל הן גם נתפסות כיותר מנוכרות לסטודנטים.
תן דוגמה לסוגי שירותים החשובים לסטודנטים.
למשל, ההתייחסות לסטודנט הדיגיטלי. המועמדים של ימינו נולדו בעידן הדיגיטלי, הם אוהבים ו"נושמים" טכנולוגיה ומאמצים חידושים במהירות. לכן העבודה עם כלי שיווק דיגיטאליים היא בעלת חשיבות עליונה. כמו כן שירותים סטודנטיאליים דיגיטליים/מקוונים ומערכות שירות עצמי אינטראקטיביות הם כלי עבודה בסיסיים והכרחיים מבחינתם. מוסד בעל תפיסה מתקדמת בעולם הזה יזכה להערכה של הסטודנטים שלו ואולי אף להעדפה של סטודנטים פוטנציאליים. שביעות רצון גבוהה של הסטודנטים הלומדים במוסד נגזרת במידה רבה גם מרמת הכלים הטכנולוגיים העומדים לרשותם. "דיגיטליות של המוסד" מעבירה להם מסר של עדכניות, רצינות, חדשנות והבנת הצרכים שלהם. בדרך כלל תפיסות אלו משליכות על המוניטין של המוסד כולו.
