בכנס השיווק השנתי נערך דיון שנגע בשאלת קידומם של מנהלי שיווק לתפקיד של מנכ"לים. נטען בו כי בעבר היה זה מסלול קידום טבעי, בעוד שכיום נטייה זו הולכת ופוחתת. התחושה הייתה כי אנשי השיווק מצטערים על כך צער רב ומבקשים להבין למה קרה הדבר וכיצד מתקנים אותו.
לדעתי, אין להם על מה להצטער. לא כל אחד חייב להיות מנכ"ל, זו לא צריכה להיות משאת נפש. אפשר לנהל קריירה מצליחה ומגוונת כאיש מקצוע מוערך.
למה התרחשה אותה "נסיגה"?
כולם רוצים יותר
בעבר השוק בישראל היה הרבה פחות תחרותי. חברות רבות היו בשליטה ציבורית, היו הרבה יותר מונופולים ואוליגופולים. מרבית החברות גם לא יצאו מגבולות המדינה. הן פעלו בסביבה רוגעת יחסית שהזמינה מלחמות שיווק מוגבלות. מנהל השיווק לא נדרש להוציא יותר מדי כסף ונתפס יותר כמי שמביא כסף, מטרה מרכזית של כל חברה. גם מלאכת השיווק לא הייתה אינטנסיבית מדי, למנהל שיווק היה זמן להיות יד ימינו של המנכ"ל ולקחת חלק בפעילות רחבה יותר של החברה, מעבר לגבולות ממלכתו. כמו כן, מעצם העובדה שעמד בקשר עם משרדי הפרסום ועם המדיה, גם זכה מטבע הדברים לחשיפה רבה יותר ממנהלים אחרים הכפופים למנכ"ל. כל אלו הקלו על בחירתו לתפקיד המנכ"ל.
אבל כללי המשחק השתנו, כבר בסוף שנות התשעים. ישראל נפתחה לעולם הרחב, חברות ממשלתיות והסתדרותיות הופרטו. התחרות גברה. המדיה עברה מהפך שעוד אין רואים את סופו. מלאכתו של מנהל השיווק הפכה למורכבת הרבה יותר. לא עוד מי שצף למעלה על גלים רוגעים, אלא מי שצריך לתת כל העת הסברים לבעלי שליטה דעתניים למה הוא מוציא כסף על פעולות שלא תמיד ניתן להצביע באופן ישיר על האפקטיביות שלהם. מי שצריך להתחרות כל העת עם אנשי שיווק דינמיים כמוהו בשוק תוסס ועירני. בסביבה כזו יש פחות אנרגיות להתמודדות על תפקידי מנכ"ל ופחות זמן להתעסקות עם מה שאינו שיווק נטו. גם סיכויי ההצלחה פחותים, כי כולם רוצים יותר.
לא כולם רוצים להיות מנכ"לים
רבים ממנהלי השיווק אוהבים את התחום. עולם השיווק הוא דינמי ומרתק והשינויים שהוא חווה בשנים אלו עוד מעצימים תופעה זו. אותם מנהלים רוצים להמשיך ולעסוק בשיווק ואפשר כי פחות מעניין אותם להיות מנכ"ל ולהתעסק גם בכספים, תפעול ומשאבי אנוש. במילים אחרות, את חלקם אין ממנים למנכ"ל לא משום שאינם מוכשרים, אלא משום שאין להם שאיפות להיות מנכ"ל. לא את כולם מעניין עוד כסף ועוד קצת כבוד ומעמד. בעבר, קידום היה משאת נפש, הוא הקנה כבוד, מעמד וכסף. כיום יותר ויותר אנשים "מתחברים" לעצמם, ומגלים כי הצורך הכי חשוב שלהם הוא עיסוק במה שמעניין אותם, ועולם השיווק מצטייר כמעניין ורב גוונים.
ויש את העניין המגדרי
לכן לא מקרה הוא, לדעתי, שמספרן היחסי של מנהלות השיווק הולך וגדל. נשים נמשכות לתחום צבעוני ומרתק זה כשלעצמו, ולא כקרש קפיצה לתפקידים אחרים. עוצמה והשפעה, מעמד וכבוד מעניינים אותן פחות; חשובים להן יותר העניין וההנאה, והאינטראקטיביות המתמדת.
ההיבט המגדרי גם הוא משפיע על מינוי לתפקיד מנכ"ל. סטטיסטית יש הרבה פחות נשים המועמדות לתפקיד זה, ללא קשר לתפקיד המקצועי בו התפתחו, שיווק או אחר.
לכן אנשי השיווק לא באמת צריכים להצטער על שינוי המגמה, היא תוצר טבעי של תמורות רבות, משינויים מפליגים בסביבה הכלכלית ועד לצרכים אישיים משתנים.
מי שרוצה להיות מנכ"ל צריך להיות טוב ובולט בתחומו המקצועי, אבל גם מי שרוצה ומוכן לעסוק בתחומים אחרים. מנהל שיווק ששואף להתקדם אל כס המנכ"ל מבין שלא הכול שיווק, עליו להבין גם את הצרכים של מערך התפעול, הכספים ומשאבי אנוש עוד בטרם הפך למנכ"ל. וזו לא משימה פשוטה כלל ועיקר, לראות ראייה אסטרטגית כלל ארגונית כשעוד לא נמצאים ממש למעלה.
