בחודש האחרון ניהלה רשת עדן טבע מרקט קמפיין שיווקי שנועד למצב אותה בתודעת הציבור כרשת שמציעה גם מחירים מוזלים. גיא פרוביזור, המנכ"ל, מקים הרשת ואחד משני הבעלים, עמד בחזית הקמפיין והצהיר שימכור מוצרי חלב במחיר הנמוך בישראל. לדבריו, כפי שפורסמו בדה מרקר שיווק, המהלך הביא לגידול של 20% במספר המבקרים ברשת ולעלייה ברווחיות הכוללת.
פרוביזור לא עשה שום דבר מיוחד שעליו אפשר לכתוב הביתה, הוא גם לא הפך לתאומו של רמי לוי. עדן טבע מרקט הייתה רשת מזון יקרה ואליטיסטית וכנראה תמשיך להיות כזו. מן הסתם אירועי השנה האחרונה, שעמדה בסימן של מחאה חברתית ודרישות להוזלות מחירים, בעיקר בתחום המזון, פגעו בתוצאות הכספיות של הרשת ופרוביזור החליט לנקוט בשיטה המקובלת זה שנות דור – LOSS LEADER: מכירה של קבוצת מוצרי צריכה מרכזיים במחיר הפסד במטרה למשוך לקוחות אל החנות, כדי שיקנו גם מוצרים אחרים שהרווחיות שלהם גבוהה הרבה יותר.
עדן טבע מרקט לא הלכה רחוק מדי עם ה- LOSS LEADER, היא לא הציעה מוצרי חלב במחירי הפסד, אלא רק הרוויחה עליהם פחות. LOSS LEADER LITE – "כמו כל סופרמרקט… רק בריא יותר".
פרוביזור מודה כי "מאחורי המהלך עמד הרצון להתגבר על החסם של לקוחות שתופשים את הרשת כיקרה". אבל הרשת היא באמת יקרה, ואם המטרה היא להציג אותה אחרת יש בכך משום אחיזת עיניים. ואם כבר להוזיל סידרת מוצרים אז למה לא את המוצרים היקרים באמת, את אלו הייחודיים לרשת, את אלו שמבדלים אותה מרשתות אחרות?
קל יחסית להוזיל מוצרי חלב כי הם נמכרים בכל הרשתות. לכן ניתן להשוות בין המחירים, ואכן לראות שמוצרים אלו בתקופת הקמפיין אמנם נמכרו במחירים זולים יותר.
ומוצרים אלו גם זוכים להתהדר בתג מחיר שבצידו הימני 99 אגורות, כדי שזה יראה עוד יותר בזול ממה שזה באמת. אמנם עדן טבע מרקט לא המציאה את שיטת תמחור נלוזה זו, אבל היא אימצה אותה בחום אל חיקה. כמעט כל מוצריה מסתיימים במחירים הכוללים 99 אגורות או 90 אגורות.
למה ליצור מצג שווא? למה אי אפשר להצהיר במפורש ובשקיפות הראויה: "מחירינו קצת יותר גבוהים, אבל זה משום שאנחנו נותנים תמורה עבור הכסף. הרי זה לא רק המוצר אלא גם המגוון, נוחות הקנייה ושאר דברים שלקוחות רבים מוכנים לשלם עבורם. רשת שדורשת מחיר הוגן עבור תמהיל המוצרים והשירותים שהיא נותנת ללקוחותיה אינה רשת "יקרה" אלא רשת הוגנת.
נורדסטרום האמריקאית אינה רשת קמעונאית זולה, מישהו מדבר על כך שהיא יקרה? לא, מדברים על רמת השירות האגדית שלה. למגינת ליבו של פרוביזור המאפיין הבולט של הרשת שבניהולו הוא לא רמת שירות גבוהה, מוצרים בעלי איכות או טריות יוצאי דופן או סביבת קנייה מלהיבה; הדבר הבולט ביותר שהתקבע בתודעת הלקוחות הוא יוקר המוצרים.
שינוי מהותי של תדמית הוא מהלך אסטרטגי ארוך טווח. קמפיין הוזלות א-לה-רמי לוי אולי יכניס לרשת עוד כמה שקלים, אבל לא יעשה את השינוי המיוחל.
