יחסי תחרות בין מדינות קיימים זה שנות דור: מדינות מתחרות ביניהן על לבם של תיירים, על כיסי משקיעים או על הרחבת שוקי יצוא. עם זאת, הצורך בשיווק מדיני ובניהול תדמית מדינית התחזק רק בעשור האחרון.
מדינות החלו להכיר בכך שתדמיתן משפיעה ישירות על סיכויי הצלחתן בתחרות הכלל עולמית וכי המדינה כמותג מקנה ערך מוסף לתחרות בכל תחום.
כדי ליישם בהצלחה פעילות של שיווק מדיני יש צורך להתגבר על כמה מכשלות מבניות. אחת הבולטות שבהן היא שמשימות השיווק המדיני מסורות בידיהם של גופי מימשל. אלו לא רק גופים שבדרך כלל אין להם מספיק מיומנויות רלוונטית, אלא שהם עסוקים במאבקים מתמידים על סמכויות, תקציבים וחופש פעולה. כל אלו פוגמים ביכולתם לגבש אסטרטגיה שיווקית כוללת.
ישראל היא דוגמה מוצלחת לכשל מובנה כזה. בשנתיים האחרונות נדמה היה שמתפתח תהליך מסודר של מיתוג ישראל בראשותו של משרד החוץ. המשימה הוטלה על מנהל נמרץ בשם עידו אהרוני שזכה לתואר "ראש צוות מיתוג ישראל במשרד החוץ". אהרוני החל להופיע מעל כל במה אפשרית והציג את הבעייתיות המיתוגית של ישראל ואת הפתרונות המוצעים לה. לרגע נדמה היה שמתחילה תזוזה אמיתית בכיוון זה.
אבל לפני מספר חודשים מונה אהרוני לתפקיד ממלא מקום קונסול ישראל בניו יורק, ונראה כי תהליך מיתוגה של ישראל נקלע להקפאה. אהרוני זוהה באופן מוחלט עם הפרויקט ולא נראה כי מישהו ממלא את מקומו. בכנס שנערך באוניברסיטת בר אילן ודן בתדמית ישראל בעולם תהה אחד מהמרצים, ד"ר אלי אברהם מאוניברסיטת חיפה (שחיבר ספר על מיתוג של מדינות במשבר), אם פרויקט המיתוג של ישראל הוא בכלל פרויקט של אדם אחד.
באחד הדיונים, על דיפלומטיה תרבותית (המונח המקצועי ליחסי גומלין בינ-תרבותיים המשפיעים על יחסי המדינות ומיתוגן – ש.ש.), עלתה ביקורת על השוני בהתנהלותם של נציגי מדינת ישראל ברחבי העולם. מצד אחד ידעו נציגים של מוסדות תרבות מובילים, כמו אבי שושני, מנכ"ל התזמורת הפילהרמונית, לספר על מינוף מוצלח של ביקורם בארץ היעד אליה הגיעו; ומצד שני סיפרו על נציגי מדינה שמה שעניין אותם זה להשיג כרטיסי חינם להופעה.
נציג משרד החוץ בדיון – אלון בר, מנהל האגף לקשרי תרבות ומדע – הודה כי מידת השימוש המוצלח באירועי תרבות של גופים ישראלים בארץ יעד הוא פונקציה של יכולות אישיות של השגריר.
זה כמובן לא צריך להיות כך. הדבר נובע גם מההתנגדות המובנית של נציגי המדינה להיחשב כמי שעוסקים בשיווק וביחסי ציבור – זה לא נאה להם, הרי הם דיפלומטים. בעיניהם מיצובו של דיפלומט גבוה משל יחצ"ן ומשווק. אבל מה לעשות ושגרירים וקונסולים אמורים להיות גם אנשי יחסי הציבור של מדינתם. משמעות הדבר היא לא רק להיפגש בקוקטיילים עם שגרירים ממדינות אחרות ושועי המדינה המארחת, אלא גם לרדוף אחרי עיתונאים ועורכים האחראים לאופי החשיפה של המדינה אותה הם מייצגים. זה לא צריך להיות נתון לשיקול דעת אלא להיות חלק אינטגרלי מתפקידם.
הכשרה ראויה של נציגינו ברחבי העולם ובחינה מתמדת של עמידתם בביצועים בפועל (שבצידו תגמול ראוי) לא צריכה להתמקד רק בדרך בה מתגוננים כנגד ביקורת על התקפת מטוסים שפגעה במשפחה תמימה, אלא יש גם לתת להם כלים מתאימים ואז לדרוש מהם למנף בדרך הטובה ביותר ביקורים של אורחי תרבות מישראל במדינה בה הם משרתים, או כל עשייה אחרת שניתן להתנאות בה.
